貴州茅臺渠道改革太難了 “1.85萬億市值目標(biāo)”或提前實(shí)現(xiàn)

2019年貴州茅臺以大象之軀翩翩起舞，一度躍居A股市值第一，被稱為“宇宙第一瓶酒”。雖然是短暫的“一日游”，但在登頂之后，茅臺股價(jià)的走向也更加受人關(guān)注。

兩年前曾喊出“茅臺2024年1.85萬億市值目標(biāo)”的安信證券分析師蘇鋮，近日對證券時報(bào)·e公司記者表示：“可能近兩年就要實(shí)現(xiàn)了。”不過他也表示，近期茅臺股價(jià)將以平穩(wěn)震蕩為主。

另外，茅臺的2019年還不得不提營銷渠道改革，而且該項(xiàng)改革也被貴州茅臺在近期各類會議中反復(fù)重點(diǎn)提及，并確定仍是明年的重點(diǎn)任務(wù)之一。對于“熱火朝天”的渠道改革，分析人士稱是“有利于茅臺長期健康發(fā)展的必然選擇”，但也面臨著現(xiàn)實(shí)困局。

“宇宙酒”無實(shí)質(zhì)利空

茅臺股價(jià)今年來一路走高。曾經(jīng)喊出“茅臺1.85萬億”而被交易所通報(bào)的安信證券食品飲料分析師蘇鋮，對證券時報(bào)·e公司記者表示：“現(xiàn)在來看，我們原先報(bào)告里提到的1.85萬億市值目標(biāo)可能要提前，有一定可能性在最近兩年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)。”之前在2017年底時，蘇鋮曾表示“2024年茅臺市值將達(dá)到1.85萬億”。

11月19日貴州茅臺盤中創(chuàng)出1241.61元/股的歷史新高，之后兩天貴州茅臺股價(jià)呈震蕩走勢。11月21日，貴州茅臺收盤下跌0.2%，工商銀行下跌1.21%，貴州茅臺A股市值15468億元，略超工商銀行A股市值15449億元，首次問鼎A股市值榜首。“宇宙第一瓶酒”就此誕生。

不過，隨后貴州茅臺股價(jià)開始下跌，11月22日下跌3.03%，11月22日至28日5個交易日貴州茅臺下跌4.51%，目前股價(jià)1175.80元，市值14770億元。當(dāng)然，貴州茅臺今年以來的漲幅已經(jīng)高達(dá)102.24%。

在貴州茅臺股價(jià)屢創(chuàng)新高的同時，機(jī)構(gòu)的目標(biāo)價(jià)也不斷“更新”。今年9月份以來，不少機(jī)構(gòu)紛紛再次調(diào)高貴州茅臺目標(biāo)價(jià)至1300元左右，較高的是川財(cái)證券的1405元、東興證券1424元、華泰證券1455元。而在茅臺市值躍居第一之時，相關(guān)券商機(jī)構(gòu)卻表現(xiàn)較為淡定。

說起分析人士給予茅臺的最高目標(biāo)價(jià)，實(shí)際是2017年11月份時安信證券蘇鋮發(fā)布的相關(guān)研報(bào)，他當(dāng)時認(rèn)為茅臺的終極市值是1.85萬億元(2024年)。彼時貴州茅臺股價(jià)才698.70元(2017年11月16日收盤價(jià))，僅為目前的一半水平。當(dāng)時也因?yàn)樘^激進(jìn)而被交易所通報(bào)。

蘇鋮當(dāng)時稱2017年至2020年茅臺是必選標(biāo)的，2020年茅臺重新有確定的量增，2018、2019“預(yù)收款+提價(jià)+適度量增調(diào)節(jié)”完美過渡，同期板塊亦受益。茅臺2024年前后市值有望達(dá)到1.85萬億(按25倍估值，若按20倍估值1.48萬億)。

“未來兩年茅臺的收入累計(jì)增長達(dá)到30%是大概率事件(年均增長15%附近)，市值和業(yè)績增長同步，這樣就基本達(dá)到目標(biāo)了。”時隔近兩年后，蘇鋮對記者分析：“茅臺產(chǎn)能規(guī)劃清晰，最近幾年的基酒增長非常清晰，展望未來幾年，預(yù)計(jì)茅臺的銷量會有一個持續(xù)平穩(wěn)且較快的增長，這樣必然帶動業(yè)績增長，從而促進(jìn)市值繼續(xù)走高。從這個角度來看，1.85萬億是未來一到兩年比較容易達(dá)到的目標(biāo)。”

從量價(jià)綜合角度分析，茅臺在近幾年確實(shí)處在明顯的上升期。在蘇鋮發(fā)布研報(bào)之后的2018年初，貴州茅臺時隔5年再度提價(jià)。近期市場雖有茅臺提價(jià)呼聲，但李保芳曾在多個場合表示過，茅臺近期不提價(jià)。國內(nèi)某知名白酒公司銷售相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴證券時報(bào)·e公司記者：“漲價(jià)不可能成為一種持續(xù)性策略。”他表示，白酒的價(jià)格特別是高端白酒價(jià)格是受到一定監(jiān)管要求的，漲價(jià)并非易事。

從量上來說，公開資料顯示，2019年茅臺酒可出售量主要對應(yīng)2015年基酒產(chǎn)量，也正是茅臺基酒的小年，進(jìn)入2020年之后，茅臺對應(yīng)基酒產(chǎn)量將逐步放量。而根據(jù)貴州茅臺近期技改工程情況，2020年茅臺酒基酒產(chǎn)能將達(dá)到階段性的高位5.6萬噸，該產(chǎn)能如果在2025年完全釋放，即使不考慮茅臺酒實(shí)際產(chǎn)能總大于設(shè)計(jì)產(chǎn)能的情況并刨去每年留存基酒情況，到2025年貴州茅臺每年茅臺酒出貨量將達(dá)到1億瓶。

對于茅臺近期的股價(jià)，蘇鋮表示：“茅臺現(xiàn)在沒有實(shí)質(zhì)性利空，投資者結(jié)構(gòu)和預(yù)期都很良性，短期可能沒有特別的催化劑，但從中長期角度來看，公司業(yè)績向上，市值整體預(yù)判也是震蕩向上的。”

營銷改革是重中之重

在股價(jià)之外，貴州茅臺今年來的另外一個大事非營銷改革莫屬。而且最近又頻繁被貴州茅臺所提及，并被確定為茅臺明年的重點(diǎn)之一。

在近日的茅臺集團(tuán)專題會議上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳指出，未來茅臺酒銷售工作要建立一個新的健全的營銷體系，2020年，茅臺將持續(xù)推進(jìn)營銷體制改革，在保障經(jīng)銷商的利益的同時，強(qiáng)化市場管理，加大執(zhí)行力度，確保茅臺酒營銷環(huán)境持續(xù)向好;要加快組建電商公司，推動定制酒、海外市場健康發(fā)展;要做好經(jīng)銷商大會的籌備工作，確保把會開好，開出成效。

在近日的務(wù)虛工作會議上，貴州茅臺強(qiáng)調(diào)，要加快改革調(diào)整營銷體系，做優(yōu)做實(shí)渠道，優(yōu)化產(chǎn)品鏈開發(fā)和價(jià)格帶布局，并指出在系列酒、習(xí)酒等子公司中挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育除飛天茅臺酒之外的一到兩個超級大單品，為集團(tuán)發(fā)展提供強(qiáng)大市場營銷力和產(chǎn)品支撐力。

眾所周知，去年下半年以來，貴州茅臺已經(jīng)大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的渠道改革。去年下半年貴州茅臺大力實(shí)施了“削藩”，僅2018年減少了茅臺酒經(jīng)銷商437家。另外，根據(jù)證券時報(bào)·e公司記者通過公開報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，2019年前三季度貴州茅臺茅臺酒經(jīng)銷商又減少約122家，削藩進(jìn)一步繼續(xù)。茅臺集團(tuán)還在今年5月宣布成立集團(tuán)營銷公司，一石激起千層浪。

另一方面，今年下半年以來，在商超、電商、機(jī)場、高速等眾多渠道，貴州茅臺直銷全面開花。蘇鋮對證券時報(bào)記者表示：“近兩年，市場對茅臺的感覺就是‘一瓶難求’的難買和黃牛‘炒茅臺’太嚴(yán)重，茅臺酒并沒有以很高的效率直接進(jìn)入到真正的消費(fèi)者手中。營銷改革從長久來看，是公司健康發(fā)展所必然要做的事情。”

近兩年，茅臺酒市場復(fù)蘇又恰逢對應(yīng)基酒產(chǎn)量小年，市場上一瓶難求現(xiàn)象尤為突出，飛天茅臺酒市場價(jià)格一路走高，今年更是火爆異常，從年初的1800元/瓶左右一路上漲至3000元/瓶。

而且貴州茅臺銷售系統(tǒng)腐敗問題也屢屢引起關(guān)注。就在不久前的11月19日，貴州茅臺銷售公司原總經(jīng)理馬玉鵬因涉嫌受賄被逮捕，年內(nèi)茅臺被查高管已達(dá)6人，其中包括茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原副董事長、總經(jīng)理肖華偉。

困境與方向

不可否認(rèn)，茅臺渠道改革中也面臨著現(xiàn)實(shí)的困境。

眾所周知，茅臺酒此前一直以經(jīng)銷商渠道為主，而且官方指導(dǎo)價(jià)和市場價(jià)之間存在巨大差價(jià)。在2018年初提價(jià)之后，飛天茅臺出廠價(jià)穩(wěn)定在969元/瓶，而茅臺給予經(jīng)銷商的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，經(jīng)銷商固定拿走了500元的利潤，1499元之上部分又被眾多主體參與分食。

有資深茅臺研究者曾建議其粉絲，“不要買1499元之上價(jià)位的高價(jià)茅臺”，并表示市場上缺的不是高價(jià)茅臺酒，而是1499元的平價(jià)茅臺酒。巨大的差價(jià)與1499元茅臺的一瓶難求，成為茅臺被炒作的重要原因之一。

在貴州茅臺推出的各大直銷平臺，雖然消費(fèi)者有機(jī)會以1499元/瓶搶到茅臺酒，但同樣花費(fèi)巨大時間成本與其它成本。茅臺酒也成為部分平臺的營銷利器，甚至有著力挽狂瀾之功效。

另外，會員業(yè)務(wù)成為此次飛天茅臺酒銷售過程中線上線下零售商祭出的殺手锏。物美、大潤發(fā)、華潤、蘇寧等會員含金量大增。剛剛進(jìn)入中國市場的開市客，更是在第一波會員退卡潮中，祭出飛天茅臺才及時制止“退勢”。

近段時間，某商城和商超推出的1499元購茅臺活動中，條件之一是伴隨購買一定金額的土特產(chǎn)，或者指定日常消費(fèi)品;某航空公司推出貴州航線購茅臺活動，允許固定時間段內(nèi)，來往貴州機(jī)票達(dá)到一定金額的乘客可購買一定數(shù)量飛天茅臺......使得不少消費(fèi)者感嘆，購買茅臺的渠道雖然增多了，但購買資格卻五花八門。

凌通盛泰投資管理董事長董寶珍表示，終端零售價(jià)不被茅臺控制，必然意味著茅臺的渠道體系和銷售模式仍有待改進(jìn)。他指出，貴州茅臺在20年前建立了以專賣店為主的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式后，幾乎未曾改變過，而期間國內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了兩次大的商業(yè)模式變革，茅臺目前主流的經(jīng)銷商模式已經(jīng)與當(dāng)代中國的商業(yè)以及渠道現(xiàn)狀沖突。“只有變革銷售模式和渠道結(jié)構(gòu)才能治理價(jià)格暴漲暴跌，價(jià)格暴漲暴跌是因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)和銷售模式有問題。”董寶珍認(rèn)為，線上線下結(jié)合、向大賣場直接供貨，結(jié)束專賣店一家獨(dú)大，正是茅臺行之有效的管控方法。

面對茅臺酒市場價(jià)格的漲跌，貴州茅臺工作人員顯得較為淡定，其曾對證券時報(bào)·e公司記者表示：“這其實(shí)和公司的利潤沒什么關(guān)系的，出廠價(jià)基本是固定的。”但另一方面，茅臺酒作為國內(nèi)白酒市場的標(biāo)桿，其價(jià)格意義顯然不止于貴州茅臺的利潤，在茅臺市場價(jià)節(jié)節(jié)高升之時，五糧液、瀘州老窖、水井坊等知名白酒紛紛漲價(jià)。

“渠道多元化改革是必須要做的，這個方向是對的，但這需要一個過程。”蘇鋮對證券時報(bào)記者表示，“茅臺現(xiàn)在的營銷改革，明顯是希望渠道的多元化，并向著能夠精準(zhǔn)篩選消費(fèi)者的途徑投放，比如機(jī)場、高速、會員制賣場、自營店、天貓、蘇寧等，不再依賴單一經(jīng)銷商渠道的投放。但因?yàn)槊┡_利潤太厚，中國人又太聰明，營銷改革立馬呈現(xiàn)出很好的效果也比較難，但短期來看還是起到一定作用。”

記者注意到，在茅臺逐漸加大直營投放量之后，茅臺酒市場價(jià)格近段時間來確實(shí)回落明顯，市場價(jià)格則穩(wěn)定在2300元左右區(qū)間。伴隨著茅臺酒市場價(jià)的回落，記者也看到朋友圈中的幾位黃牛開始大批量出貨。

飛天之外再造大單品

除了營銷改革，貴州茅臺在近日的會議中還提到，要在系列酒、習(xí)酒等子公司中挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育除飛天茅臺酒之外的一到兩個超級大單品，為集團(tuán)發(fā)展提供強(qiáng)大市場營銷力和產(chǎn)品支撐力。

關(guān)于系列酒的發(fā)展，在茅臺的重要會議上也多次被提及。在今年11月初召開的茅臺系列酒營銷會議上，李保芳表示：“要像重視茅臺酒一樣，重視系列酒的發(fā)展。”此后，在茅臺海外經(jīng)銷商會議上，李保芳再次點(diǎn)名 “系列酒”，“在茅臺酒之外，務(wù)請大家關(guān)注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作為重點(diǎn)工作來抓，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。”

相關(guān)茅臺分析人士也對記者表示：“李保芳相當(dāng)重視系列酒發(fā)展。”記者注意到，自李保芳掌舵茅臺以來，茅臺系列酒已經(jīng)經(jīng)歷了兩次比較大的瘦身，并提出“雙輪驅(qū)動”格局。

2017年開始，茅臺集團(tuán)強(qiáng)化新《品牌管理辦法》，按照“雙十原則”對旗下品牌進(jìn)行大刀闊斧的瘦身行動。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，瘦身行動之后的一年多時間內(nèi)，茅臺清理掉超過160個子品牌、2000多款產(chǎn)品。在2019年沖刺千億目標(biāo)的關(guān)鍵時刻，年初茅臺集團(tuán)便發(fā)布關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知，再次大力瘦身。

另一方面，伴隨著2017年以來白酒行業(yè)的復(fù)蘇，貴州茅臺上市公司旗下的醬香系列酒也呈現(xiàn)“井噴式”增長，實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長169%;2018年茅臺系列酒銷售收入達(dá)到80.77億元，同比增長39.88%。在2018年，茅臺王子酒實(shí)現(xiàn)銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，而且繼漢醬之后，賴茅、貴州大曲銷售收入也在2018年首次突破10億元。

另外，歸屬茅臺集團(tuán)的習(xí)酒則是茅臺集團(tuán)子品牌中另一重要成員。根據(jù)公開資料，2018年習(xí)酒銷售額突破56億元，同比增長80.58%，習(xí)酒公司曾表示，超額完成“銷售額突破50億、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目標(biāo)，成為全國醬香白酒的一線大單品。習(xí)酒2019年的銷售目標(biāo)則為76億元，李保芳還要求習(xí)酒在2020年銷售收入破百億。

“除飛天外，茅臺再打造核心大單品，更多的是從價(jià)格帶均衡發(fā)展考慮，從習(xí)酒的價(jià)格帶或者漢醬級以下價(jià)格帶考慮，有機(jī)會培育出戰(zhàn)略級大單品。”蘇鋮分析，“在超高端酒中，茅臺已經(jīng)有飛天這個超級大單品，從系列酒出發(fā)在不同價(jià)格帶培育大單品是符合公司發(fā)展規(guī)劃的。”(記者 王基名)

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