茅臺悠蜜曝光度低 銷量下跌嚴重成燙手山芋

近日，貴州茅臺(676.000, -9.00, -1.31%)大手筆舉辦了五年來首個葡萄酒經(jīng)銷商會，并宣告茅臺葡萄酒摘掉了連續(xù)五年虧損的帽子。與此形成對應的是，此前常被并列提及的茅臺悠蜜的默默無聞。北京商報記者從茅臺方面獲悉，推出茅臺悠蜜的茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，作為茅臺董事長李保芳在2018年初給予“上市目標”的重要部分，目前對于悠蜜產(chǎn)品的新動作是進行自身營銷渠道的探索以及開設天貓與京東兩大平臺品牌旗艦店。事實上，茅臺悠蜜渠道探索的同時，正體現(xiàn)出知名度欠佳、覆蓋率較低等渠道上的困境。不僅如此，近日網(wǎng)絡上還有消息直指茅臺悠蜜正成為經(jīng)銷商手中的燙手山芋，銷量下跌嚴重。不過業(yè)內人士指出，茅臺悠蜜在農(nóng)業(yè)領域的嘗試，有可能會在產(chǎn)業(yè)化上形成突破，在這一小眾領域仍大有可為。

難尋蹤跡

一度因熱門電視劇《歡樂頌》進入公眾眼前的茅臺悠蜜，在各種公開的宣傳內容中，不乏出現(xiàn)“訂單急劇增加”、“創(chuàng)新”、“突破”等詞匯。而推出茅臺悠蜜的茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，在2016年末主流媒體的宣傳中，更出現(xiàn)累計接到訂單1.8個億等內容。但隨著影視劇熱潮的退去，如今茅臺悠蜜的市場表現(xiàn)究竟如何?北京商報記者對此在北京市內進行了隨機走訪。

在位于和平里的超市發(fā)超市內，酒柜陳列的果酒、利口酒以及預調酒等產(chǎn)品中，并未發(fā)現(xiàn)茅臺悠蜜的身影，而超市銷售員也表示，并未聽說過茅臺旗下還有該款產(chǎn)品進行銷售。緊接著走訪的奧士凱社區(qū)超市內，北京商報記者也從店員處得到了同樣的反饋。隨后，在果酒、利口酒產(chǎn)品較多的大型超市中，北京商報記者選擇了位于蒲黃榆地鐵站附近的一家物美超市，同樣未尋找到茅臺悠蜜的系列產(chǎn)品，店員告訴北京商報記者，此前曾聽說過茅臺推出過該款產(chǎn)品，但具體產(chǎn)品形式如何、是否會在物美超市渠道進行銷售并不是很了解。而在定位為精品超市的安貞環(huán)球貿易中心BHG超市、連鎖便利店7-11、東城區(qū)及朝陽區(qū)的多家酒類零售店甚至是各類餐飲門店，也均難覓茅臺悠蜜的身影。

北京市場難以尋找到茅臺悠蜜的身影，在其他區(qū)域市場也同樣有所體現(xiàn)。北京商報記者了解到，盡管貴州市場茅臺悠蜜的認知度要好于北京市場，但目前的覆蓋率也不盡如人意。事實上，北京商報記者隨后向部分不愿具名的經(jīng)銷商進行了解時也獲悉，目前悠蜜的動銷確實已不如此前產(chǎn)品所贊助的電視劇“歡樂頌”播放期間。但基于對茅臺旗下產(chǎn)品品質的信賴，手里的悠蜜產(chǎn)品或將用于自用或贈送。

茅臺悠蜜在線上渠道的表現(xiàn)同樣不容樂觀。在天貓悠蜜旗艦店內，銷售量最高的一款女士微醺藍莓利口酒，月銷量僅顯示為194單，對于該款產(chǎn)品的累計評價條數(shù)也僅有243條。除此之外，其余產(chǎn)品的月銷量都遠低于此，甚至最低的一款13度+15度雙瓶果酒禮盒裝，顯示的月銷量為零，累計評價數(shù)也為零。另外，在京東平臺上，茅臺悠蜜的銷售情況略好于天貓悠蜜旗艦店，但與茅臺旗下其他產(chǎn)品對比，卻又顯得不值得一提。

卡位失策

據(jù)了解，茅臺悠蜜系列產(chǎn)品推出伊始，被業(yè)界認為是茅臺涉足年輕化市場的一個重要抓手，無論是產(chǎn)品中涉及的“愛情酒”、“女士酒”等概念，還是頗為年輕化與時尚的外包裝設計，都體現(xiàn)出茅臺希望以該款產(chǎn)品來補充茅臺年輕化產(chǎn)品的陣容。但在業(yè)內人士看來，已運營多年的悠蜜系列產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品覆蓋率還是知名度上，都難言成功。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威表示，茅臺悠蜜之所以產(chǎn)品覆蓋面比較低，其中一個原因便是其產(chǎn)品的性質是屬于非常小眾的品類。小眾品類意味著目標消費群體僅針對一部分有特殊需求或者特殊偏好的群體的產(chǎn)品。而針對小眾的小品類產(chǎn)品，運營推廣的方式與大眾產(chǎn)品有著比較明顯的區(qū)別。究其原因，便是小眾產(chǎn)品進入大眾銷售渠道，很難實現(xiàn)銷售與動銷。

不僅如此，作為一款主打年輕化以及女性市場的產(chǎn)品，悠蜜系列并未體現(xiàn)出完整的特色，更多是以“茅臺伴侶”的定位出現(xiàn)。在調查過程中北京商報記者也發(fā)現(xiàn)，無論是在悠蜜官方旗艦店還是部分官方資料中，“茅臺伴侶”都被標示在顯眼的位置。而這種定位不僅僅容易讓消費者不甚了解悠蜜產(chǎn)品的具體屬性，在劉曉威看來，更顯示出當前悠蜜系列對茅臺產(chǎn)品銷售渠道的依賴。尤其是在茅臺云商平臺、京東、天貓、CCTV網(wǎng)上商城等線上銷售渠道，茅臺悠蜜產(chǎn)品基本上是借助茅臺的線上渠道進行銷售;并且茅臺悠蜜產(chǎn)品的經(jīng)銷商網(wǎng)絡和渠道與茅臺的經(jīng)銷商網(wǎng)絡存在較大的重合性。劉曉威同時強調，本身悠蜜“茅臺伴侶”的定位也就意味著茅臺悠蜜很多時候是以附屬產(chǎn)品的形式銷售。

上市路漫漫

更重要的是，悠蜜系列產(chǎn)品疲軟的市場表現(xiàn)，讓業(yè)界對茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司的上市前景以更為謹慎的態(tài)度看待。北京商報記者從茅臺方面了解到，在企業(yè)的規(guī)劃中，生態(tài)農(nóng)業(yè)公司要確立三年內銷售額達到3.5億-4億元，五年內銷售額達到6億元的目標，并爭取在2021年上市。業(yè)內人士分析，目前茅臺產(chǎn)品銷售市場與資本市場雙熱，子公司上市將對茅臺的股價和地位起到進一步鞏固提升的作用。但基于茅臺悠蜜的尷尬現(xiàn)狀，這條上市之路不僅坎坷而且漫長。

事實上，這種尷尬還與目前的市場競爭格局，及果味酒在中國酒類市場中較白酒、啤酒、葡萄酒更為邊緣化的地位密不可分。在北京商報記者的調查中可以看到，目前與悠蜜系列產(chǎn)品較為類似的是定位在年輕客群中的果味酒，主流產(chǎn)品為RIO預調雞尾酒。無論是各大商超的酒柜陳列數(shù)量以及在消費者中的知名度，RIO均遠遠高于悠蜜系列產(chǎn)品。但RIO仍未完全走出業(yè)績低迷的泥沼，距離其母公司百潤高價收購巴克斯酒業(yè)時提出要達到5.44億元和7.06億元的“對賭協(xié)議”仍有較大差距。因此，悠蜜想要短時間內在這一領域取得飛速提升直至達成上市目標，仍需要業(yè)界持續(xù)觀察。

值得注意的是，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司曾計劃在2017年末推出“云上果園”系列產(chǎn)品，與悠蜜共同打造雙品牌戰(zhàn)略。但時至今日，云上果園并未大量出現(xiàn)，甚至在茅臺官方的產(chǎn)品介紹中，云上果園系列仍是一片空白。在北京商報記者從茅臺獲得的信息中，2018年在生態(tài)農(nóng)業(yè)方面的主要內容依然是打造悠蜜，探索建立自身營銷渠道，尤其是2018年10月10日天貓與京東兩大平臺品牌旗艦店的開設。其余消息未提及，也成為業(yè)界質疑當前茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司發(fā)展情況的重要原因。

不過，劉曉威告訴北京商報記者，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司屬于大農(nóng)業(yè)范疇，而農(nóng)業(yè)領域是國家一直重點扶持和重點發(fā)展的領域，并且在農(nóng)業(yè)領域一直存在產(chǎn)品附加值低、體量難以做大、產(chǎn)業(yè)化難度較大等特點。因此茅臺悠蜜在農(nóng)業(yè)領域的嘗試，有可能會實現(xiàn)產(chǎn)品附加值、體量、產(chǎn)業(yè)化的突破，對茅臺來說不失為一個正確方向，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司也具有做大體量實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的可能。與此同時，把茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司培育成為茅臺集團旗下的成長性農(nóng)業(yè)公司，無論是經(jīng)濟效益、社會效益還是政治效益，都是收益巨大的。如果茅臺能吸取此前新品推廣不成功案例的經(jīng)驗與教訓，茅臺悠蜜在藍莓酒這一小眾酒領域還是大有可為的。

北京商報記者薛晨/文

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