五糧液“親自下場(chǎng)”管控終端市場(chǎng) 連開27張“罰單”

繼茅臺(tái)明確為千億目標(biāo)擬調(diào)整市場(chǎng)后，五糧液集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五糧液”)更是“親自下場(chǎng)”管控終端市場(chǎng)。北京商報(bào)記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對(duì)27家市場(chǎng)終端銷售點(diǎn)的懲治，包括東北、華北、西南等地區(qū)。其中包括部分經(jīng)銷商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價(jià)格等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，業(yè)內(nèi)人士分析指出，在迎來(lái)旺季的同時(shí)，五糧液的數(shù)字營(yíng)銷“野心”也逐漸下延到終端網(wǎng)點(diǎn)。

1月9日-11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場(chǎng)部、五品部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合下發(fā)了1號(hào)文件《關(guān)于取消撫順市益銘陽(yáng)進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格的通報(bào)(聯(lián)合督導(dǎo)通[2019]第001號(hào))》，開出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽(yáng)進(jìn)出口經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格。

之后兩天，公司又陸續(xù)對(duì)東北、華北、西南等市場(chǎng)存在違約跨區(qū)域銷售行為的26家終端銷售點(diǎn)進(jìn)行了懲戒。接下來(lái)，截至2月28日，聯(lián)合督導(dǎo)組將集中在五糧液全國(guó)的主銷區(qū)開展市場(chǎng)秩序清理和維護(hù)工作，重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售行為是否違反經(jīng)銷合同的規(guī)定、是否違反五糧液廠家的相關(guān)管理規(guī)定進(jìn)行檢查。

據(jù)五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于撫順益銘陽(yáng)經(jīng)貿(mào)存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價(jià)格等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，因此，該經(jīng)銷商成為五糧液在2019年度第一個(gè)被直接取消經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商。而之后的26家終端銷售點(diǎn)，則是通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用進(jìn)行監(jiān)測(cè)檢查得出的。目前，上述違規(guī)終端網(wǎng)點(diǎn)均已被取消參與五糧液春節(jié)主題活動(dòng)的資格。

另外，該負(fù)責(zé)人還表示，當(dāng)前公司數(shù)字化營(yíng)銷已下沉到終端，與之前只管理到經(jīng)銷商層級(jí)的局面不同，此次“雷霆行動(dòng)”進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)公司數(shù)字化營(yíng)銷工作的檢驗(yàn)，這是五糧液補(bǔ)齊機(jī)制短板的重要一環(huán)。2019年，五糧液將繼續(xù)調(diào)整數(shù)字化營(yíng)銷體系，通過(guò)一系列計(jì)劃調(diào)控來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商合同計(jì)劃與運(yùn)營(yíng)能力相匹配，并以“控盤分利”策略，增強(qiáng)廠商之間的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與能力。

事實(shí)上，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組在2019年初便打出連環(huán)“重拳”，從旺季首罰到多區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)的查處，接二連三的動(dòng)作無(wú)不透露出五糧液對(duì)終端市場(chǎng)的野心。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，五糧液將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網(wǎng)點(diǎn)延伸的表現(xiàn)。

臨近年終，隨著白酒進(jìn)入銷售旺季，市場(chǎng)需求也逐漸增大。值得關(guān)注的是，在需求增大的同時(shí)，部分地區(qū)也出現(xiàn)了市場(chǎng)秩序混亂的狀況。對(duì)于五糧液而言，主要是面臨主銷區(qū)存在跨區(qū)域和跨渠道銷售等問(wèn)題。據(jù)了解，為解決終端市場(chǎng)亂象問(wèn)題，自去年起，五糧液開始將數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用在市場(chǎng)調(diào)查上。

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