五糧液“親自下場”管控終端市場 連開27張“罰單”

繼茅臺明確為千億目標擬調整市場后，五糧液集團有限公司(以下簡稱“五糧液”)更是“親自下場”管控終端市場。北京商報記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對27家市場終端銷售點的懲治，包括東北、華北、西南等地區(qū)。其中包括部分經銷商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，業(yè)內人士分析指出，在迎來旺季的同時，五糧液的數字營銷“野心”也逐漸下延到終端網點。

1月9日-11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場部、五品部、品牌保護與售后服務管理部聯合下發(fā)了1號文件《關于取消撫順市益銘陽進出囗經貿有限公司39度五糧液經銷資格的通報(聯合督導通[2019]第001號)》，開出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽進出口經貿有限公司39度五糧液經銷資格。

之后兩天，公司又陸續(xù)對東北、華北、西南等市場存在違約跨區(qū)域銷售行為的26家終端銷售點進行了懲戒。接下來，截至2月28日，聯合督導組將集中在五糧液全國的主銷區(qū)開展市場秩序清理和維護工作，重點針對經銷商的銷售行為是否違反經銷合同的規(guī)定、是否違反五糧液廠家的相關管理規(guī)定進行檢查。

據五糧液相關負責人介紹，由于撫順益銘陽經貿存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，因此，該經銷商成為五糧液在2019年度第一個被直接取消經銷權的經銷商。而之后的26家終端銷售點，則是通過大數據運用進行監(jiān)測檢查得出的。目前，上述違規(guī)終端網點均已被取消參與五糧液春節(jié)主題活動的資格。

另外，該負責人還表示，當前公司數字化營銷已下沉到終端，與之前只管理到經銷商層級的局面不同，此次“雷霆行動”進一步加強了對公司數字化營銷工作的檢驗，這是五糧液補齊機制短板的重要一環(huán)。2019年，五糧液將繼續(xù)調整數字化營銷體系，通過一系列計劃調控來逐步實現經銷商合同計劃與運營能力相匹配，并以“控盤分利”策略，增強廠商之間的經營意識與能力。

事實上，五糧液聯合督導組在2019年初便打出連環(huán)“重拳”，從旺季首罰到多區(qū)域終端網點的查處，接二連三的動作無不透露出五糧液對終端市場的野心。業(yè)內有觀點指出，五糧液將大數據運用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網點延伸的表現。

臨近年終，隨著白酒進入銷售旺季，市場需求也逐漸增大。值得關注的是，在需求增大的同時，部分地區(qū)也出現了市場秩序混亂的狀況。對于五糧液而言，主要是面臨主銷區(qū)存在跨區(qū)域和跨渠道銷售等問題。據了解，為解決終端市場亂象問題，自去年起，五糧液開始將數字化營銷應用在市場調查上。

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