擁有13個中國馳名商標(biāo) 持續(xù)鍛造“青島農(nóng)品”的品牌力

青島不僅是中國著名的制造業(yè)“品牌之都”，也是農(nóng)業(yè)品牌的盛產(chǎn)區(qū)。13個中國馳名商標(biāo)、79個山東省著名商標(biāo)、51個國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、22個山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、110個市級知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，散布在廣袤的田野上，形成興農(nóng)富農(nóng)、推動鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大力量。

青島農(nóng)產(chǎn)品的繁興得益于全市各級對“青島農(nóng)品”品牌力的持續(xù)鍛造。在“青島農(nóng)品”的帶動下，青島農(nóng)產(chǎn)品出口額穩(wěn)定在50億美元左右，連續(xù)十余年位居全國城市首位，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展也成為全國的“優(yōu)等生”。

優(yōu)特農(nóng)品頻出，

根源在于“水土好”

“品牌是可以溢價的。”韓玉波是平度市大澤山鎮(zhèn)北昌村一位土生土長的農(nóng)民，葡萄架下“栽”滿了他的夢想——

韓玉波種葡萄25年，創(chuàng)辦了山東省江北葡萄研究所，建成了一處占地50畝的葡萄育種基地，正在培育中的葡萄新品種近200個，被評為國家3A級旅游景區(qū)。

像韓玉波這樣的“麥田的守望者”，他們篤信一個理兒——品牌的價值與力量。他們更深知，農(nóng)產(chǎn)品“鶴立雞群”，需要成長的“好水土”。

“好水土”除了青島得天獨厚的自然稟賦，還需要適宜的“政策土壤”。

品牌為綱，綱舉目張。隨著消費(fèi)不斷升級，農(nóng)產(chǎn)品已從追求規(guī)模和產(chǎn)量的“產(chǎn)業(yè)化”階段轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和效益的“品牌化”階段。在這場“升級戰(zhàn)”中，青島搶抓消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雙重倒逼而催生出來的新機(jī)遇，通過科學(xué)制定規(guī)劃，不斷提升農(nóng)業(yè)的核心競爭力。

青島先后出臺《加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意見》和《青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》，高標(biāo)準(zhǔn)編制了《青島市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，打造“青島農(nóng)品”品牌整體標(biāo)識形象，推出“綠色品質(zhì)世界共享”的品牌口號，并制訂《青島知名農(nóng)產(chǎn)品品牌管理辦法》，規(guī)范青島知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價與認(rèn)定。

在市級政策的帶動下，各涉農(nóng)區(qū)市注重打造具有各自特色的農(nóng)品“金字招牌”，優(yōu)特農(nóng)品如春芽破土。

目前，全市農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有13個中國馳名商標(biāo)、79個山東省著名商標(biāo);擁有國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志51個，居副省級城市首位;創(chuàng)建山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌22個，培育市級知名農(nóng)產(chǎn)品品牌110個。膠州大白菜、大澤山葡萄和馬家溝芹菜等被評為“最受消費(fèi)者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，黃島藍(lán)莓等3個品牌被認(rèn)定為全省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，浩豐綠行者生菜等19個品牌被評為全省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，大村香菇入選“2018中國好香菇”稱號，綠行者生菜榮獲“2018中國品牌節(jié)金譜獎”。

以膠州為例，實施的“紅黃白”特色產(chǎn)業(yè)提升工程有力推動了大白菜、馬鈴薯和辣椒三大農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，品牌在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)率已超過40%。

“在企業(yè)，經(jīng)營者不得不考慮品牌戰(zhàn)略;在一個地區(qū)，品牌戰(zhàn)略則應(yīng)是政府部門或者行業(yè)協(xié)會考慮的事情。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記、局長由翠玉介紹，“政府部門抓農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵應(yīng)該抓什么?除了制定政策、規(guī)劃引導(dǎo)、執(zhí)法監(jiān)管外，也要抓品牌建設(shè)，也就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。青島發(fā)起鄉(xiāng)村振興攻勢，‘青島農(nóng)品’必須走出一條基礎(chǔ)牢、牌子響、特色強(qiáng)、質(zhì)量好的產(chǎn)業(yè)振興之路。”

農(nóng)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，

安全優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)出來”

中國人吃的每兩個漢堡里，就有一個用的“綠行者”生菜。

“綠行者”是浩豐(青島)生物科技有限公司的“招牌菜”。“一棵生菜，從形狀、重量、種植間距到成熟度，都有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。”該公司董事長馬鐵民說，“正因為這種‘嚴(yán)格’的種植標(biāo)準(zhǔn)，在2008年奧運(yùn)會期間，‘綠行者’被端上了參賽運(yùn)動員的餐桌。上合組織青島峰會舉行，我們的移風(fēng)店蔬菜生產(chǎn)示范基地也成為專供蔬菜基地……”

這種“苛刻”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)“擦亮”了農(nóng)產(chǎn)品的金招牌。

“有‘牌’必得先有‘品’。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局二級巡視員史躍林介紹，品牌是從消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端的一條主線，因此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全一直是青島農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要任務(wù)。目前，青島已是山東省農(nóng)產(chǎn)品出口示范市，并高標(biāo)準(zhǔn)通過了國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全城市創(chuàng)建驗收。

在創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全城市的過程中，市農(nóng)業(yè)主管部門按照“管住源頭、標(biāo)本兼治、全程控制”的思路，堅持產(chǎn)管結(jié)合，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從“產(chǎn)”到“銷”的全程質(zhì)量控制：產(chǎn)前環(huán)節(jié)重點抓農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管——全市3800多家農(nóng)藥經(jīng)營店得到規(guī)范提升，建起統(tǒng)一的農(nóng)藥監(jiān)管平臺;產(chǎn)中環(huán)節(jié)重點抓農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)——實施嚴(yán)格的產(chǎn)地準(zhǔn)出制度，制定173項農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，“三品一標(biāo)”基地、農(nóng)業(yè)園區(qū)等全部建立生產(chǎn)記錄，全市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)比例達(dá)到73%;產(chǎn)后環(huán)節(jié)重點抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測和追溯——健全市、區(qū)(市)、鎮(zhèn)(街)、村四級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，全市建成76個鎮(zhèn)級檢測室、300個村(合作社)檢測室，每年完成40多萬批次檢測任務(wù)，重點農(nóng)產(chǎn)品檢測實現(xiàn)全覆蓋。

“認(rèn)證監(jiān)管就像是給農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量戴上了‘緊箍’，雖然有壓力，但是，也成為督促我們不斷提高‘品牌純度’的一把戒尺。”青島杰豐有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人說。

據(jù)了解，青島積極推進(jìn)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，全市“三品一標(biāo)”產(chǎn)品達(dá)到1065個。同時，堅持產(chǎn)出來、管出來、檢出來、打出來、創(chuàng)出來“五位一體”，對農(nóng)產(chǎn)品品牌和“三品一標(biāo)”產(chǎn)品實行動態(tài)監(jiān)督管理，對于農(nóng)產(chǎn)品檢測超標(biāo)企業(yè)一律“摘牌”。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地是青島從源頭嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量關(guān)的重要“標(biāo)桿”。目前，全市有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)800多個，其中國家級示范園、標(biāo)準(zhǔn)園202個，全市“三品一標(biāo)”產(chǎn)品產(chǎn)地占食用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地總面積的73.2%，成為孵化農(nóng)業(yè)品牌的主要載體。2018年，在國家、省和市三級多次抽檢中，青島地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的合格率達(dá)99%。

“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命線，目前，我們正在進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品誠信體系，這些舉措為品牌建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。”由翠玉說。

農(nóng)品要有“拳頭力量”，

政企打出“組合拳”

平度市蓼蘭鎮(zhèn)是小麥良種之鄉(xiāng)、花生產(chǎn)業(yè)基地。這個農(nóng)業(yè)重鎮(zhèn)化“掌”為“拳”，集合青豐種業(yè)、何家店花生電商產(chǎn)業(yè)園等多個“特長”打造成“農(nóng)創(chuàng)體”這一創(chuàng)新樣本，并叫響全國。

萊西“山后韭菜”的品牌之路也是越走越寬。這里已是包括9個村莊2000余畝土地的一個生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)園，帶動周邊發(fā)展果蔬種植面積10000余畝，成為國家和省市的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)旅游、畜牧旅游、新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等示范基地。

嶗山茶、佳沃藍(lán)莓等農(nóng)品的品牌價值已是“初露鋒芒”。去年，嶗山茶以品牌價值11.2億元榮登全國茶葉區(qū)域品牌價值百強(qiáng)榜，佳沃藍(lán)莓以產(chǎn)值17.8億元占領(lǐng)國內(nèi)60%以上的市場份額，并榮膺第十六屆中國國際農(nóng)交會金獎產(chǎn)品。

農(nóng)業(yè)與工業(yè)不一樣，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量多、規(guī)模小，而且連著千家萬戶的農(nóng)民，光靠某個企業(yè)、合作社，根本沒有實力打品牌;而政府部門有人才、有資源、有公信力，就是要抓一家一戶做不了、做不好的事——整合各方力量，打出“組合拳”。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——青島農(nóng)品就是一招“組合拳”，目標(biāo)就是建立“一個公共品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的體系，通過政府發(fā)揮統(tǒng)籌、管理的作用，讓弱小的“子品牌”借助農(nóng)品產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的力量，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、遵照品牌運(yùn)營制度，逐步具備“綠色品質(zhì)·世界共享”的品質(zhì)“壯大起來”，并有能力“借船出海”。

龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、新型職業(yè)農(nóng)民等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是率先能“兌現(xiàn)”品牌標(biāo)準(zhǔn)的“第一力量”。

為此，青島注重培育上述農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意識。具體來講，就是加強(qiáng)品牌建設(shè)培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌意識，提高品牌定位、品牌創(chuàng)意、品牌保護(hù)的能力，引導(dǎo)企業(yè)主體通過品牌注冊、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打造以品牌價值為核心的新型農(nóng)業(yè)。

目前，青島農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)已達(dá)289家，農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)1.3萬家(其中，市級示范合作社247家、省級124家、國家級119家)。全市有葡萄小鎮(zhèn)、玫瑰小鎮(zhèn)、藍(lán)莓小鎮(zhèn)、菇香小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)30個，農(nóng)業(yè)節(jié)會80余個，接待游客1000多萬人次，年收入140多億元。

“當(dāng)然，農(nóng)品要產(chǎn)生‘拳頭力量’，或者說，要產(chǎn)生‘看得見的價值’，離不開營銷推廣。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局市場信息處處長解東明說，青島大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營行動，探索品牌農(nóng)業(yè)營銷新方式，推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品休閑觀光、采摘體驗、文體傳承等功能。

目前，全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)60億元。其中，即墨區(qū)開設(shè)了農(nóng)副產(chǎn)品展銷體驗中心，集中展銷當(dāng)?shù)?00多種農(nóng)副產(chǎn)品，線上線下同步銷售。平度市開設(shè)了全國首家國家地標(biāo)產(chǎn)品展銷館，京東商城膠州特產(chǎn)館正式獲批，成為青島首個縣市級京東特產(chǎn)館。

農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展已進(jìn)入黃金期。在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的道路上，“青島農(nóng)品”草木蔓長，春山可望。(張華)

關(guān)鍵詞： 中國馳名商標(biāo) 青島農(nóng)品