全域霸屏，TA破圈，全場景精準(zhǔn)提效：阿里媽媽揭秘品牌商家618大促制勝三步法

幫助商家達(dá)成可預(yù)測的商業(yè)增長

又一年年中大促之戰(zhàn)即將打響,商家又將以何種姿態(tài)加入戰(zhàn)斗才能保住戰(zhàn)果呢?

對(duì)此,阿里媽媽今年為品牌商家提前給到了答案。

今年,天貓618宣布取消預(yù)售期,5月20日晚8點(diǎn)直接進(jìn)入第一波現(xiàn)貨售賣,正式開賣時(shí)間相較往年提前了整整10天。

往年的預(yù)售期變現(xiàn)貨期,使得今年天貓618將直接迎來兩波現(xiàn)貨爆發(fā),5月20日晚至5月28日晚為第一波,5月31日晚至6月20日晚為第二波。這意味著,商家將在今年迎來消費(fèi)需求爆發(fā)周期最長的618。

同時(shí),天貓618一直以來都是品牌商家核心的爆發(fā)場,而品牌商家的大促爆發(fā)離不開對(duì)品牌心智的構(gòu)建和占領(lǐng)。

為幫助品牌商家在這個(gè)消費(fèi)需求最密集、用戶活躍最高頻的618獲得確定性的增長,在大促正式爆發(fā)之前快速占領(lǐng)品牌心智、鎖定潛在目標(biāo)用戶,全場景提效,阿里媽媽此次將品牌商家的大促經(jīng)營路徑進(jìn)一步清晰簡化——品牌商家僅需做好3件事,便能達(dá)成確定性的大促爆發(fā):

· 全域霸屏,占領(lǐng)最強(qiáng)品牌心智陣地;

· TA破圈,獲取最潛在用戶;

· 全場景精準(zhǔn)提效,人、詞、內(nèi)容、貨全場景提效。

在這三步之上,平臺(tái)將在這個(gè)618提供重磅投入,包含付免聯(lián)動(dòng)流量協(xié)同、阿里媽媽與淘天深度協(xié)同,以及高額返點(diǎn)政策。同時(shí),據(jù)了解,平臺(tái)還將提供AI助力人群破圈、新質(zhì)好貨確定爆發(fā)和直播全時(shí)全域爆發(fā)的三大確定性機(jī)會(huì),幫助商家實(shí)現(xiàn)TA人群破圈、好貨打爆和直播間的高頻爆發(fā)。

今年4月的天貓TOPTALK上,平臺(tái)確立了2024年聚焦品牌增長的核心目標(biāo),包括投入500億資源,提升品牌的價(jià)格力;投入百億流量資源,打造5000款小黑盒超級(jí)新品,以及扶持100個(gè)過億新品牌,推動(dòng)品牌在平臺(tái)的營銷和經(jīng)營雙升級(jí)。

在這一目標(biāo)設(shè)立之后的第一個(gè)核心大促場,平臺(tái)在節(jié)奏、機(jī)制和投入上都為品牌商家給足了支持,面向新品好貨、人群破圈和全場景爆發(fā)這三個(gè)品牌大促經(jīng)營的關(guān)鍵點(diǎn),也給到明確了的路徑、方法以及產(chǎn)品技術(shù)支持。

為幫助品牌商家更好地了解這三大經(jīng)營路徑,億邦動(dòng)力將其核心內(nèi)容和背后的意義拆解如下:

全域霸屏,占領(lǐng)最強(qiáng)品牌心智陣地

品牌心智作為消費(fèi)者購買決策的重要因素,在大促期間顯得尤為重要。同時(shí),大促中消費(fèi)者的需求密集,消費(fèi)決策也更加密集。如何在大促中快速占領(lǐng)并鎖定消費(fèi)者心智,成為品牌商家面臨的首要難題。

因此,阿里媽媽在為品牌商家設(shè)計(jì)的三大路徑中,第一件事便是推薦品牌充分利用阿里媽媽的品牌廣告產(chǎn)品能力,從全域、淘內(nèi)公域到品牌私域,打造最強(qiáng)品牌陣地,實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)外的“全域霸屏”。

對(duì)于“全域霸屏”,品牌商家可通俗理解為品牌的高質(zhì)量霸屏,即從開屏霸屏到私域霸屏到搜索霸屏,品牌全鏈路霸屏搶占用戶心智TOP 1。

具體來說,為實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全域霸屏”阿里媽媽此次集合了多項(xiàng)技術(shù)能力和產(chǎn)品更新,實(shí)現(xiàn)了從站外到站內(nèi)公域以及品牌私域和搜索域的全鏈路覆蓋。

首先,在站外,阿里媽媽此次聚攏了全網(wǎng)稀缺資源,幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)整合聯(lián)投,集合了超級(jí)專項(xiàng)、TOP、全能王牌、超級(jí)全域通、單媒體營銷等UD產(chǎn)品矩陣。

值得注意的是,此次UD品牌廣告全面開放了朋友圈與微博熱搜兩項(xiàng)新增資源,同時(shí)實(shí)現(xiàn)了通用能力、交付能力和創(chuàng)意能力三方面的升級(jí)。

在通用能力方面,阿里媽媽對(duì)UD品牌廣告進(jìn)行了多維分析能力的升級(jí),可實(shí)現(xiàn)自定義搭配維度和指標(biāo),以及多維角度實(shí)現(xiàn)特定場景下分析廣告投放帶來的生命周期價(jià)值;交付能力方面,新增指標(biāo)交付能力和指標(biāo)優(yōu)化能力,使其突破典型品牌廣告場景心智,提供指標(biāo)交付型售賣解決方案;創(chuàng)意能力方面,可實(shí)現(xiàn)素材調(diào)整一鍵應(yīng)用,歷史素材一鍵調(diào)用,以及全域通跨域模版實(shí)現(xiàn)自動(dòng)拓版能力,智能vi補(bǔ)全,減少素材制作及上傳壓力。整體讓品牌廣告更智能更高效,真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá),幫助商家聚合外部流量資源提前鎖定目標(biāo)用戶。

其次,外部流量入淘后,淘寶全屏曝光第一觸點(diǎn)“開屏Topshow”,可點(diǎn)擊一鍵直達(dá)商品詳情頁或店鋪首頁、淘寶小程序、集合頁等品牌私域,也可實(shí)現(xiàn)一鍵加購或領(lǐng)券的輕互動(dòng)形式。此外,Topshow還綁定了手淘開屏聯(lián)動(dòng)、首頁P(yáng)OP/搜索底紋詞等核心資源,幫助商家對(duì)淘外的精準(zhǔn)流量進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化,擴(kuò)大潛在的新客基礎(chǔ)。

另一個(gè)重點(diǎn)展示資源“品牌首秀”此次也迎來了重要更新。品牌首秀是淘內(nèi)第一眼“定坑”展示資源,非輪播不限時(shí)長,并且擁有全淘最優(yōu)質(zhì)高價(jià)值人群資源。針對(duì)即將到來的618,“品牌首秀”進(jìn)一步開通了一鍵加購功能,將消費(fèi)者直接引向私域,并在購物車進(jìn)行二次觸達(dá),有效助力商家提升人群種草價(jià)值。

最后,在搜索域,此次品牌專區(qū)限時(shí)開放了大促定制氛圍創(chuàng)意和PLUS模版,互動(dòng)及權(quán)益升級(jí)幫助品牌攔截大促節(jié)點(diǎn)的搜索流量,搶占搜索霸屏,實(shí)現(xiàn)極致營銷種草。

TA破圈,獲取最潛在用戶

本次618,為幫助品牌突破行業(yè)壁壘實(shí)現(xiàn)破圈拉新,獲取最潛在用戶,阿里媽媽三大路徑的第二步,是通過三款產(chǎn)品的三大極致能力,以及預(yù)熱期和爆發(fā)期的推薦打法,幫助品牌商家提升精準(zhǔn)人群推廣能力,使其更精準(zhǔn)、更高效、更可控。

細(xì)節(jié)上,在提升拉新精準(zhǔn)度方面,阿里媽媽新產(chǎn)品全站推廣的智能選品能力,可幫助品牌商家選擇潛力納新爆品,實(shí)現(xiàn)大促期間的全面和快速拉新。在具體操作上,商家可在預(yù)熱期通過百萬新客鎖定確定性的新客規(guī)模,在爆發(fā)期利用全域新客加速大促成交。

在效率方面,人群方舟此次在AI能力加持下升級(jí)了關(guān)鍵詞人群能力,為原先的商品類目詞擴(kuò)展實(shí)時(shí)熱點(diǎn)詞,可以幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)全鏈路人群高效動(dòng)轉(zhuǎn)。在預(yù)熱期,品牌商家可以通過提升興趣、首購人群來積累人群規(guī)模,并在爆發(fā)期利用人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化高速釋放成交。

可控度方面,阿里媽媽人群超市支持優(yōu)先人群濃度或優(yōu)先人群ROI的調(diào)控,滿足品牌商家不同階段對(duì)營銷精準(zhǔn)度和效率的需求;同時(shí)支持更多維度目標(biāo)人群標(biāo)簽屏蔽,如性別、年齡、歷史收藏加購等。大促預(yù)熱期內(nèi),商家可提前下單黃金時(shí)段沖刺包;爆發(fā)期內(nèi),商家投放大促高轉(zhuǎn)化人群包,可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的全力穿透。

此外,阿里媽媽此次還通過達(dá)摩盤TA人群運(yùn)營解決方案,做好投前-投中-投后全鏈路人群獲取和運(yùn)營,并借助618“最系列人群包”進(jìn)一步全方位地幫助品牌商家提升高價(jià)值的人群轉(zhuǎn)化。

其中,達(dá)摩盤TA人群方法論具體包含:

投前,重新定義品牌目標(biāo)人群,觸達(dá)店鋪專屬的拉新人群;

投中,探測潛在的目標(biāo)人群,加速品類滲透和跨品類拓圈;

投后,長期評(píng)估價(jià)值,挖掘用戶全鏈路價(jià)值,讓品牌商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的人群運(yùn)營。

而“最系列人群包”,如最潮圈層市場人群、最具復(fù)購潛質(zhì)人群等,則可以助力商家在618周期里更精準(zhǔn)地觸達(dá)最相關(guān)、最有轉(zhuǎn)化可能的的消費(fèi)者。

全場景精準(zhǔn)提效,人、詞、內(nèi)容、貨全場景提效

如何實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)的經(jīng)營效率最大化,提升交易效率,突破經(jīng)營天花板,也成為了很多品牌商家當(dāng)下在大促中的首要困擾之一。這同時(shí)也是平臺(tái)近年來的首要命題之一。

對(duì)此,阿里媽媽給出的答案是,提效的關(guān)鍵在于全場景觸達(dá),且進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配。

為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一關(guān)鍵動(dòng)作,阿里媽媽升級(jí)了一系列功能,助力商家在關(guān)鍵詞、人群、貨品和內(nèi)容四大場景精準(zhǔn)拿量,實(shí)現(xiàn)大促經(jīng)營效率最大化。

這一系列功能主要包含全站推廣智能選品、搶詞計(jì)劃、定制流量金卡、搜索卡位等。其中,關(guān)鍵詞場景下,阿里媽媽推出BEST關(guān)鍵詞方法論,通過行業(yè)熱門詞、趨勢(shì)詞的探測,幫助商家實(shí)現(xiàn)搜索卡位、類目拉新,觸達(dá)搖擺人群,預(yù)測消費(fèi)風(fēng)口搶占先機(jī)。值得特別關(guān)注的是搜索卡位和流量金卡。

億邦動(dòng)力了解到,搜索卡位目前可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)挑量(搶位成功率大于等于90%),特有的中心詞匹配能力可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和覆蓋兩手抓,同時(shí)出價(jià)更智能、操作更簡便。

搜索卡位還支持商家自選詞進(jìn)行位置搶占,卡位品牌詞可以幫助品牌放大聲量,卡位行業(yè)詞能夠攔截高價(jià)值搖擺消費(fèi)者,種草詞則能夠幫助品牌做好消費(fèi)者回淘的承接,提升種草效率。

三星官方旗艦店利用搜索卡位選擇品牌詞和類目精準(zhǔn)詞后,為“手機(jī)”商品搶占搜索首條,成功率超過96%。酵色旗艦店則通過選擇類目精準(zhǔn)詞和行業(yè)熱門詞為口紅產(chǎn)品鎖定首條,搶占成功率高達(dá)99.9%,相較同類型商品卡位計(jì)劃點(diǎn)擊率高出123%,成交轉(zhuǎn)化率高出200%。

人群場景下,正如上文提到的,拉新快、人群方舟和人群超市升級(jí)后所帶來的人群觸達(dá)能力,可以幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)人群拉新更精準(zhǔn)、人群流轉(zhuǎn)更高效、人群滲透更可控。

貨品場景下,全站推廣依托付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制,在更大的淘系全站流量池中,實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與目標(biāo)好貨的有效鏈接,讓新品打爆、貨品成長有方向。

而在內(nèi)容場景下,今年618,阿里媽媽升級(jí)“超級(jí)直播”,覆蓋消費(fèi)者“逛-玩-搜-買-看”決策全鏈路,通過付免聯(lián)動(dòng),幫助商家全域拿量,打爆直播間,并聯(lián)合淘寶直播出臺(tái)百億補(bǔ)貼、成交返傭金等激勵(lì),同時(shí)推出“先享后付”權(quán)益,0元開投,成交后再付費(fèi)。

億邦動(dòng)力還獲悉,今年618的返點(diǎn)政策通過兩個(gè)階段的促銷活動(dòng),第一階段提供優(yōu)惠券預(yù)熱市場,第二階段通過下單立減和充值返點(diǎn)激勵(lì)商家參與,旨在提升銷售潛力和促進(jìn)消費(fèi)。618搶跑期間,參與充值消耗計(jì)劃并達(dá)標(biāo),商家充值時(shí)即可享受94折的優(yōu)惠,若達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo),折扣將進(jìn)一步提升至92折。

大促期間分秒必爭,商家的每一個(gè)投入每一次試錯(cuò)都會(huì)顯得格外昂貴。三件事,覆蓋全場景。對(duì)品牌商家來說,在當(dāng)下的電商競爭環(huán)境中,清晰的需求、行業(yè)洞察和明確的增長路徑已經(jīng)最大的紅利。

在《精益創(chuàng)業(yè)》中,作者埃里克·萊斯(Eric Ries)提出了“構(gòu)建-衡量-學(xué)習(xí)”的反饋循環(huán),這一循環(huán)可以幫助企業(yè)快速迭代產(chǎn)品,更好地滿足市場需求。阿里媽媽的功能升級(jí),如搜索卡位、流量金卡等,正是為了幫助商家更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶,更有效地衡量營銷效果,并基于數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化。

總的來說,阿里媽媽的這三步策略為品牌商家提供了一條清晰、高效的大促經(jīng)營路徑。在電商大促的戰(zhàn)場上,擁有明確的需求、深入的行業(yè)洞察和科學(xué)的增長路徑,就是品牌商家最大的競爭優(yōu)勢(shì)。阿里媽媽的這一系列策略和產(chǎn)品升級(jí),也為品牌商家在這場戰(zhàn)斗中提供了有力的武器和指南,幫助這些品牌商家在618大促中取得更好的業(yè)績。

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