吃喝X玩樂，從冰雪時(shí)光跨界案例看品牌聯(lián)合策略

翻開每年的經(jīng)典營銷案例排名，跨界品牌聯(lián)合(Co-branding)的案例往往能在其中占據(jù)數(shù)席之地。不同領(lǐng)域間的碰撞因其差異性的存在，很容易濺起火花，招人眼球，在此之外還能帶來的豐厚的實(shí)際效益。一次成功的Co-branding能同時(shí)助益短期銷售與長期品牌知名度建設(shè)，無怪乎近年來這種宣傳方式越來越受到商家青睞。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著消費(fèi)者需求的變化與市面上產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)喜好也越來越細(xì)分化，這對(duì)各家企業(yè)而言既是商機(jī)，可以通過獲得特定領(lǐng)域消費(fèi)者的認(rèn)同從而扎根于此，建立自己的忠實(shí)消費(fèi)群體;同時(shí)也是壓力，對(duì)商家的產(chǎn)品迭代與宣傳策略都提出了更高要求。作為具有拓展新客戶、增強(qiáng)品牌知名度、塑造品牌形象、提升消費(fèi)者忠誠度、展現(xiàn)品牌價(jià)值觀、獲取市場份額、提升銷售額、節(jié)省一定的營銷費(fèi)用等諸多功效的跨界品牌聯(lián)合策略，自然就成為一種從品牌方到消費(fèi)者都喜聞樂見的方式。

跨界品牌聯(lián)合，指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到收益的營銷，最終達(dá)成1+1>2的效果。

在此過程中，參與的雙方可以互相借助于對(duì)方的品牌宣傳力，互相借勢，互相利用渠道資源，增大宣傳覆蓋面。同時(shí)也通過不同元素間的的碰撞，帶出新奇有趣的創(chuàng)意內(nèi)容，引起消費(fèi)者的興趣與討論，進(jìn)而引發(fā)二次傳播與“出圈傳播”，完成雙方品牌印象的進(jìn)一步升級(jí)與強(qiáng)化。最后，借助于雙方應(yīng)用場景的接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推銷與變現(xiàn)。

現(xiàn)今時(shí)代，用戶的購買路徑已經(jīng)不再是線性的漏斗狀，他們不再是“被動(dòng)購買”而是“主動(dòng)認(rèn)知”，他們更加追求產(chǎn)品背后所體現(xiàn)出的生活方式、自身品味、觀念價(jià)值的呈現(xiàn)，因此在具體的宣發(fā)案例中，當(dāng)代消費(fèi)者往往按照“5A”客戶行為路徑理論的過程----Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(聞?dòng)?、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))-----去對(duì)待一個(gè)商品或一個(gè)品牌并長期維持，而不再是原來的廣告與口碑影響下的短時(shí)性刺激消費(fèi)。

因此，想做好一次成功的跨界品牌聯(lián)合，關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)，即合作雙方是否有：

1、相似的消費(fèi)群

2、相似的文化

3、相似的價(jià)值觀

只有在這些地方找到互相之間的接點(diǎn)，才能保證雙方的聯(lián)合可以觸及目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心世界，激起消費(fèi)欲望。

以近期參與王者榮耀“五五開黑節(jié)”，與騰訊王者人生進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的冰雪時(shí)光為例，商家就是在這三個(gè)地方下足了心思，從而達(dá)成了一次成功的“吃喝X玩樂”式的跨界合作。在消費(fèi)群方面，冰雪時(shí)光一直以來都注重于下沉市場的年輕消費(fèi)群體，店鋪選址往往在高校生、上班族等喜歡茶飲消費(fèi)的年輕人扎堆的地段，而這一部分人群恰恰也是手游市場的最大用戶群體。在消費(fèi)文化方面，這一部分年輕玩家群體雖然有著會(huì)精打細(xì)算，量入而出的一面，但也有著會(huì)為喜好的事物大量“氪金”，用喜好程度而非價(jià)值衡量消費(fèi)的一面。在價(jià)值觀方面，通過對(duì)雙方品牌理念的提取，結(jié)合手游“無處不團(tuán)，有你才贊”的slogan，冰雪時(shí)光也提出了“有料有團(tuán)，有你才贊”的slogan，既是對(duì)“五五開黑節(jié)”這一從團(tuán)隊(duì)“開黑文化”所引申出的社交理念的反映，也融合了冰雪時(shí)光自身產(chǎn)品線“有料”戰(zhàn)略的宣傳，通過這種方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，讓手游玩家與茶飲用戶的身份可以合二為一，打通次元壁。

為追求聯(lián)動(dòng)效果，冰雪時(shí)光也花了不少心思，一方面做好線上，通過游戲客戶端內(nèi)部宣傳與相關(guān)入口，引領(lǐng)玩家在打完一局之后，可以用一杯用料豐富、價(jià)格實(shí)惠的楊枝甘露椰椰或波波多肉葡萄一解語音交流后的口舌之燥，同時(shí)也用游戲皮膚的抽獎(jiǎng)吸引對(duì)于外觀收集感興趣的玩家前來消費(fèi);一方面發(fā)力線下，冰雪時(shí)光特意在濟(jì)南開展了王者榮耀“五五開黑節(jié)”主題店周末快閃活動(dòng)，用裝扮一新的王者主題店面與漂亮的coser小姐姐打破次元壁，吸引忠實(shí)玩家前來打卡。而店內(nèi)提供的專屬免費(fèi)皮膚、免費(fèi)英雄與免費(fèi)滿級(jí)銘文等店面專享福利，也給了游戲玩家一個(gè)呼朋引伴前來線下開黑的理由，這也對(duì)應(yīng)了“五五開黑節(jié)”這一游戲社交節(jié)日的文化主題。

“賣貨”對(duì)品牌而言固然非常重要，但賣貨帶來的多為斷點(diǎn)式的流量，只有塑造與打響品牌聲譽(yù)，才能帶來穩(wěn)固的流量池。對(duì)經(jīng)營者而言，跨界品牌聯(lián)合可以用四兩撥千斤的方式撬動(dòng)流量和裂變，在此過程中，如何將自身的品牌價(jià)值與聯(lián)動(dòng)對(duì)象深入結(jié)合，并且將其體現(xiàn)在實(shí)際銷售場景上，建立起雙方消費(fèi)者對(duì)品牌共同價(jià)值觀與文化的認(rèn)可，從而獲得參與活動(dòng)的新老用戶持續(xù)的關(guān)注、喜愛、購買和推薦，為品牌建立起足夠深的“護(hù)城河”，是當(dāng)今時(shí)代一個(gè)非常值得思考的營銷課題。

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