業(yè)績穩(wěn)健，數(shù)據(jù)向好，祥生控股聚焦穩(wěn)健與發(fā)展質(zhì)量，為住戶提供“幸福生活”場景

2018年起，中國房地產(chǎn)進(jìn)入下半場。

如果說地產(chǎn)上半場的關(guān)鍵詞是“數(shù)量”，眾多房企大干快上擴(kuò)張規(guī)模；那么地產(chǎn)下半場的關(guān)鍵詞就是“質(zhì)量”，高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)的模式走到極限，必然朝著高質(zhì)量、高產(chǎn)品以及高服務(wù)的新方向過渡。

在這個過渡過程中，誰能夠為市場提供匠心產(chǎn)品與貼心服務(wù)，換句話說，誰能為住戶提供“幸福生活”場景，誰就是地產(chǎn)下半場的贏家。

2020年下半年，國家出臺地產(chǎn)調(diào)控的“三條紅線”，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始面臨在所難免的收縮局面。然而，有一家房企在此背景下依舊通過戰(zhàn)略踐行與精準(zhǔn)布局實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，并在2020年11月成功登陸港交所。

這便是TOP30行列中最后一個登陸資本市場的浙系房企—祥生控股集團(tuán)(2599.HK)，而其從遞表到聆訊僅用時168天，穩(wěn)穩(wěn)實現(xiàn)“一表過”。

3月26日，祥生控股集團(tuán)(或簡稱“祥生”)發(fā)布了2020全年業(yè)績。從數(shù)據(jù)來看，其上市后的這第一份“成績單”足以展示公司穩(wěn)健強勁發(fā)展的態(tài)勢與決心。

1 業(yè)績穩(wěn)健，數(shù)據(jù)向好

2020年，祥生控股集團(tuán)收益同比增長31.3%至466億元；歸母核心凈利潤27億元，同比增長約16.7%。每股凈利潤為人民幣1.07元。公司董事會擬建議首次派發(fā)股息每股20分港元。

2020年下半年，國家地產(chǎn)調(diào)控加碼，出臺地產(chǎn)監(jiān)管的“三條紅線”指標(biāo)。在“三條紅線”的指引下，祥生控股集團(tuán)的負(fù)債結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。其中，現(xiàn)金短債比提升至1.1，達(dá)到“三條紅線”的標(biāo)準(zhǔn)。而剔除預(yù)付款后的資產(chǎn)負(fù)債率降至82%，較去年同期下降7個百分點；凈負(fù)債率降至136%，同比大幅降低225個百分點。

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合約銷售來看，祥生控股集團(tuán)在本次業(yè)績期內(nèi)權(quán)益合約銷售面積達(dá)到567萬平方米，較去年同期穩(wěn)步增長。權(quán)益合約銷售均價為13781元每平方米，較去年同期增長22%；

土地儲備來看，2020年祥生新增項目46個，合計應(yīng)占總建筑面積為696萬平方米，已收購地塊的平均土地成本約為每平方米4837元(按建筑面積計算)。期內(nèi)新增項目中，浙江省新增26個、泛長三角新增14個、其他城市新增6個，各區(qū)域新增土儲面積浙江省占41.7%、泛長三角區(qū)域占43.1%、其他具有高增長潛力的城市占15.2%。

2020年期間祥生新進(jìn)入布局合肥、南昌、南通、寧波等城市，全國化布局進(jìn)一步深入。截至2020年12月31日，集團(tuán)在全國11個省份45座城市擁有218個項目，應(yīng)占土地儲備總量為2332.8萬平方米，土地儲備穩(wěn)中有增，其中浙江省占48.2%，泛長三角地區(qū)占38.5%。

未來，在堅持1+1+X戰(zhàn)略基礎(chǔ)下，挖掘戰(zhàn)略成長空間，通過投資與土儲結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，逐步向“1+1+X”戰(zhàn)略下“442”的未來目標(biāo)結(jié)構(gòu)靠攏。

融資成本來看，自去年四季度祥生登陸資本市場后，不斷拓寬融資渠道，包括發(fā)行(債券)等外部融資方式，進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低資金成本，增強資金來源的多樣性與穩(wěn)定性。期內(nèi)平均融資成本有所下降，現(xiàn)金短債比優(yōu)化至1.1，凈負(fù)債率較去年同期大幅降低近225個百分點。而現(xiàn)金及銀行結(jié)余也較去年同期增長約249.1%，達(dá)243.05億元。

同時，祥生方面表示將繼續(xù)堅持謹(jǐn)慎的財務(wù)政策并控制包括土地收購成本、管理開支以及銷售及分銷開支在內(nèi)的各種成本費用，以在控制成本及確保資本結(jié)構(gòu)平衡的同時發(fā)展業(yè)務(wù)。

更重要的是，至2020年，祥生基于原有的七大產(chǎn)品線基礎(chǔ)上進(jìn)行的“煥新迭代”策略已經(jīng)收到明顯的成效，為市場更多的消費者所認(rèn)可；而祥生控股集團(tuán)以“幸福生活運營商”為企業(yè)定位，以規(guī)模與品質(zhì)雙優(yōu)為發(fā)展目標(biāo)的成長路徑亦更加清晰穩(wěn)固。

2 切入產(chǎn)品與服務(wù)展開品質(zhì)升級

祥生控股集團(tuán)成立于1995年，總部位于浙江，以浙江省為發(fā)展的大本營，泛長三角區(qū)域為持續(xù)開發(fā)區(qū)域，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局以核心二線城市、核心一線城市以及周邊二三線城市為主，產(chǎn)品融合了“1+1+X”投資布局戰(zhàn)略為方向。

2017提出“房住不炒”以及2018年去杠桿以來，高負(fù)債高周轉(zhuǎn)的“沖量”模式被證偽，“一張圖紙走遍天下”的搬運復(fù)制模式也不再行得通。房企的競爭轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、服務(wù)、科技等元素的加持，以及對不同年齡到不同地域的購房客的具體的細(xì)分的需求的滿足。

為此，2019年開始，祥生主動展開產(chǎn)品線的煥新迭代，在原有七大住宅產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，通過經(jīng)驗整合、研發(fā)創(chuàng)新、匹配需求，深度挖掘企業(yè)基因與內(nèi)涵，迭代升級出“TOP系、云境系、府系、樾系”四條產(chǎn)品線，實現(xiàn)了“全周期、全地域、全齡段”的覆蓋，保證了對不同需求下的購房者的適應(yīng)性。

2020年，祥生的產(chǎn)品煥新迭代開始顯露成效，聚焦首改客群的祥生“府系”產(chǎn)品與聚焦再改客群的祥生“云境系”產(chǎn)品率先升級亮相，在杭州、合肥、南昌、南通等非一線核心布局城市落地。

舉例來講，“府系“作為面向首次改善客群的產(chǎn)品線，受到了行業(yè)的高度認(rèn)可。在“府系”產(chǎn)品的設(shè)計中，祥生汲取了中國建筑藝術(shù)的色彩，在當(dāng)代建筑中融入傳統(tǒng)文化語言。從“門、園、禮、院、筑”五大維度，沉淀更迭出一條東方底蘊與西方文化融匯碰撞的產(chǎn)品線，致力于將“府系”打造成為區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品。

而對于面向再次改善需求的祥生"云境系"產(chǎn)品，以人們對于美好生活追求日益增長的需求原點出發(fā)，注入人本主義的品牌理念，結(jié)合自身已有改善產(chǎn)品的成功案例，融入升級祥生自有的產(chǎn)品特質(zhì)，集中在“品質(zhì)”、“性能”、“健康”與“親情”四個再改客群的核心訴求，對產(chǎn)品進(jìn)行大膽突破，給居住者一種“大隱隱于市”的私密感，又不乏人間的煙火氣。

“云境系”產(chǎn)品更是甫一問世便迅速獲得市場與行業(yè)認(rèn)可，先后榮獲“2020年十大輕奢精品產(chǎn)品系”、“2020中國房企住宅產(chǎn)品線品牌價值力TOP10”等榮譽。

此外，在推進(jìn)產(chǎn)品線迭代的同時，2020年祥生的服務(wù)體系升級，也在圍繞客戶的多元需求循序展開，形成“幸福+”服務(wù)體系。其中，“幸福π”(服務(wù))、“幸福i”(產(chǎn)品)是“幸福+”體系的兩大維度的落地形態(tài)，為更多家庭帶來幸福生活體驗，提供全面周到的幸福服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值和社會價值。

3 把握地產(chǎn)下半場的挑戰(zhàn)與機遇

2020年，中國房地產(chǎn)調(diào)控政策更加精細(xì)化與結(jié)構(gòu)化，不斷落實城市主體責(zé)任，“一城一策，一企一策，一盤一策”，確保樓市實現(xiàn)穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期的“三穩(wěn)”目標(biāo)。

地產(chǎn)下半場未來已來，行業(yè)面臨從規(guī)模到品質(zhì)的變革大潮。在此背景下，留給房企的新課題，是在居者、居所以及企業(yè)發(fā)展之間找到健康可持續(xù)的發(fā)展邏輯。

祥生“云境系”所呈現(xiàn)的對居住生活細(xì)節(jié)的改善可以看到，無論產(chǎn)品的創(chuàng)新引領(lǐng)，還是產(chǎn)品觀的升維，始終沒有離開人的情感，這是祥生幸福生活理念的核心所在，也是人情味的回歸。

2020年祥生的拿地集中在長三角區(qū)域極具市場潛力的準(zhǔn)一線、強二線及二線城市，如杭州、寧波、合肥、溫州等地。而這些城市的共同特點，財富效應(yīng)雖然不及一線城市集中密集，但是它們的購房者卻更加挑剔，他們的生活沒有一線城市的“茍且”，反而有準(zhǔn)一線強二線的“詩和遠(yuǎn)方”。能夠在2020年在這些城市做到逆勢上漲，并不容易。

例如杭州，這座城市本身就是一個園林，而這里有著“全國最挑剔”的購房者，能夠在杭州站穩(wěn)腳跟的房企，從品牌到產(chǎn)品到設(shè)計，都要有一套硬功夫。

祥生管理層曾經(jīng)表示，公司所有的產(chǎn)品都是對于系統(tǒng)價值鏈的綜合研究，而圍繞人性出發(fā)的系統(tǒng)價值鏈的綜合提升，就是祥生最核心的產(chǎn)品競爭力。

在祥生看來，產(chǎn)品扮演著橋梁與載體的角色，既為客戶提供了通往理想生活的道路，也將企業(yè)發(fā)展與客戶需求相連接。

一方面，產(chǎn)品在本質(zhì)上為客戶提供了生活模式與服務(wù)體驗的改變，還原了客戶理想中的生活；另一方面，產(chǎn)品也把企業(yè)發(fā)展和客戶需求牢牢地結(jié)合在一起，當(dāng)客戶需求得到更好的滿足時，企業(yè)的效益也將獲得更大的提升。

以“幸福生活運營商”為企業(yè)定位，祥生致力地回歸客戶的需求，以客戶的需求作為核心標(biāo)準(zhǔn)，去創(chuàng)造價值。通過產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶當(dāng)前的生活和未來想要的生活之間創(chuàng)造一座橋梁，把客戶的需求和企業(yè)的發(fā)展牢牢地綁定在一起。因為只有使客戶的需求得到滿足，公司才能健康、長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。

4 結(jié)語

祥生控股集團(tuán)自2020年11月18日正式登陸港交所，上市募集資金凈額35.14億港元，融資能力強勁。根據(jù)中國指數(shù)研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組資料顯示祥生名列2021年中國房地產(chǎn)百強綜合排名第26位，行業(yè)綜合實力認(rèn)可穩(wěn)步提升。公司的股份于2021年3月15日獲準(zhǔn)納入恒生綜合指數(shù)及深港通。

未來，在“房住不炒”的總體定位與“三條紅線”的制約之下，房企之間將進(jìn)一步呈現(xiàn)分化的格局，致力于成為“幸福生活運營商”的祥生，其產(chǎn)品力將成為落實“1+1+X”投資戰(zhàn)略強而有力的抓手，助力祥生實現(xiàn)逆勢突破。與此同時，在資本市場，隨著內(nèi)地與香港股市互聯(lián)互通市場發(fā)展的不斷深化，祥生控股集團(tuán)的股份也將加受到更多投資者的認(rèn)可與青睞。

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