從國外市場看“不限量”套餐的“名不副實”

近日，隨著工信部要求規(guī)范“不限量”套餐宣傳行為，我國電信企業(yè)紛紛自查規(guī)范“不限量”套餐宣傳。在“不限量”套餐的發(fā)源地，如今美國市場對“不限量”套餐的態(tài)度如何?經歷過取消的“不限量”套餐，回歸美國市場后做了哪些有益調整?對這些問題加以解讀或許對于我國通信市場“不限量”套餐的規(guī)范能夠有所幫助。

“不限量”套餐在美國的起起伏伏

事實上，“不限量”套餐在美國市場的起起伏伏側面反應的是移動行業(yè)近10年來的高速發(fā)展。

美國是“不限量”套餐的倡導地之一，其間“不限量”套餐經歷了風頭一時無兩，到被迫收場，最后再次回歸的起伏。早在2007年，蘋果手機在美國迅速風靡，用戶的移動上網需求被大大激發(fā)，電信巨頭AT&T該年開始提供“不限量”數(shù)據(jù)套餐計劃，其用戶可無限量地使用移動數(shù)據(jù)流量。用戶的數(shù)據(jù)使用熱情自那時起被“不限量”套餐極大地激發(fā)了出來。但好景不長，僅僅一年之后，AT&T就開始頻繁遭遇斷網，盡管之后兩年該公司一再追加網絡升級預算，但仍未能緩解數(shù)據(jù)激增帶來的網絡壓力，用戶體驗顯著下滑，這是促使AT&T在2010年取消“不限量”數(shù)據(jù)套餐并對超限用戶進行限速的主要原因。迫于同樣原因，美國幾家運營商也先后停止發(fā)展“不限量”套餐新用戶。但是這一做法引發(fā)了用戶的強烈不滿，AT&T等電信運營商因此遭遇了前所未有的品牌危機。

但此后，全球主流電信市場經歷了從3G向4G的網絡升級，網絡容量大幅提升，以視頻類業(yè)務為主的數(shù)據(jù)消費需求被充分激發(fā)，移動互聯(lián)網應用蓬勃發(fā)展，聯(lián)網終端種類豐富、功能強大。因此，在2017年年初，美國四大運營商先后重啟“不限量”套餐。

“不限量”是通信市場活躍的標志

從全球來看，“不限量”套餐并沒有得到普及。

在國內，“不限量”套餐已經是人們熟悉的一項通信服務，但美國是“不限量”套餐的肇始地，目前美國4家全國性運營商以及很多小型電信運營商都推出了“不限量”套餐。此外日本韓國等地也早有此類套餐，在移動市場競爭異常激烈的印度，“不限量”套餐也很流行。但是在近年來趨于僵化的歐洲市場，“不限量”套餐卻并不流行。根據(jù)芬蘭咨詢公司Rewheel2016年發(fā)布的報告，歐洲14個國家已經有了“不限量”套餐，最低月費為25歐元。但在當時德國等發(fā)達電信市場，運營商仍未推出這類較為“激進”的數(shù)據(jù)套餐，甚至到了如今，“不限量”套餐在歐洲市場仍稱不上主流。

是否推出“不限量”套餐已經成為移動市場活躍度的一項標志

研究“不限量”套餐的分布可以看出，如今。事實上，“不限量”套餐的推出也的確推動了市場的正向增長。

2017年年初，美國四大全國性運營商的“不限量”套餐集體回歸，據(jù)OpenSignal統(tǒng)計，截至今年1月，美國后付費用戶中選擇“不限量”套餐的比例達到53.4%，三年前這一比例僅為22.7%。受到恢復“不限量”套餐的影響，4家運營商用戶的數(shù)據(jù)使用量也出現(xiàn)了激增。為了滿足新增的數(shù)據(jù)需求，美國電信運營商持續(xù)進行網絡投資，帶動了平均網速的提高。據(jù)OpenSignal的統(tǒng)計顯示，2017年，美國4家全國性運營商的平均網速都有所提高，截至去年年底，4家運營商網絡平均下載速率都超過了10Mbps(其中包括當LTE不可用時，使用2G和3G網絡的速率)。由于重新推出“不限量”業(yè)務，AT&T和Verizon的平均網速在2017年曾出現(xiàn)過下滑，但得益于兩大巨頭的網絡投資，到年底網絡已基本能夠滿足新增長的數(shù)據(jù)需求，平均網絡速率得到回升。

美國和其他地區(qū)采用“不限量”數(shù)據(jù)套餐也在拉動用戶的數(shù)據(jù)消費。根據(jù)NPD今年年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國智能手機用戶每月的平均數(shù)據(jù)消費為31.4 GB(包括WiFi和蜂窩網絡)，比上一年增長了25%。Strategy Analytics的研究也表示，2017年第三季度移動數(shù)據(jù)流量增長達到六年新高，全球年同比增長115% ，部分原因是印度，中國和其他地區(qū)的無限數(shù)據(jù)計劃興起。印度和中國占全球流量增長的一半，Jio在印度勢頭正猛，同時中國“不限量”數(shù)據(jù)套餐的也強勁增長。Strategy Analytics服務提供商部門總監(jiān)Phil Kendall表示：“看到運營商使用“不限量”或零費率定價獲得更多成功案例推動收入和盈利能力的增長，令人鼓舞。”

“不限量”不是不限制

事實上，盡管經過連續(xù)數(shù)年的大筆網絡投資，如今的網絡容量已經今非昔比，但是，重啟“不限量”套餐的電信運營商仍然面臨著壓力。OpenSignal的數(shù)據(jù)顯示，自推出“不限量”服務之后，AT&T和Verizon的LTE平均下載速率出現(xiàn)了明顯下降。

2017年美國運營商月均下載速率

因此，2017年美國的最新版“不限量”套餐從推出之時就明確了超額限速條款。

如用戶的月流量超限(限額從22GB至30GB不等)，聯(lián)網終端在網絡繁忙或是擁塞區(qū)域會被限速，運營商并未明確限速指標。但在此前的宣傳中，AT&T稱將降速至3Mbps和128kbps兩檔。T-Mobile與AT&T的限速政策相似。Verizon規(guī)定在用戶的月數(shù)據(jù)使用量不足22GB時，可享受LTE網速，一旦超過這一限額，遇到忙時數(shù)據(jù)優(yōu)先權會降級，以避免造成網絡擁塞，保證其他用戶不受影響。這也就意味著，用戶當月流量超限后，發(fā)出的聯(lián)網需求將排在其他用戶之后。Sprint則使用了“優(yōu)化”一詞代替限速：視頻格式限定在480p;在線游戲限速2Mbps;在線音樂限速500kbps;網速降至2G網速。另外，Verizon、T-Mobile套餐內包含10GB移動熱點4G流量，用戶超限后，移動熱點將降級到3G，Sprint則會降至2G。韓國運營商的舉措也類似。比如SK電訊此前推出的“不限量”LTE套餐規(guī)定，幾類分檔數(shù)據(jù)流量套餐(月度數(shù)據(jù)消費上限分別為8GB、12GB、16GB)的用戶如果超限，每日可獲贈2GB流量，這部分流量用完后，用戶的聯(lián)網速度將會顯著降低，但不需要額外付費，降速的幅度將視當時的網絡情況而定。

事實上，“不限量”并不是允許用戶可以不受任何限制地使用網絡。

AT&T重新推出的“不限量”套餐時，在其冗長的服務條款中增加了：“如果您是AT&T'不限量'數(shù)據(jù)計劃客戶，則表示您同意'不限量'意味著無論您使用多少數(shù)據(jù)都要為無線數(shù)據(jù)服務支付固定的月資費。 并且您同意，‘不限量’并不意味著您可以以隨心所欲的方式或任何被禁止的行為使用AT&T的無線數(shù)據(jù)服務，如果您以任何被禁止的方式使用'不限量'數(shù)據(jù)計劃，AT&T可以限量、 限制、暫?；蚪K止您的數(shù)據(jù)服務或將您切換到分級數(shù)據(jù)計劃。”

AT&T明確提出：“對于所有的數(shù)據(jù)使用而言，消費者在網絡擁塞時都會被降低數(shù)據(jù)傳輸速率。”

事實上，“不限量”套餐設置了“超量限速”，基于的是基于網絡的公平使用政策。

所謂公平使用政策是時下大量運營商都實施的一種網內流量控制手段，以確保每名客戶能在公平和合理的環(huán)境下享用有關服務，并保障網絡的穩(wěn)定性和安全性。

套餐設計要與時俱進

在美國，兩次推出“不限量”套餐的市場反應可謂截然不同。

第一次推出“不限量”套餐，因為服務條款的不明確以及網絡建設未能跟上用戶對流量需求的增長，導致的套餐設計滯后，

美國電信運營商的用戶滿意度達到了歷史新高

而此次憑借重新推出“不限量”套餐，。J.D. Power消費者無線服務滿意度指數(shù)顯示，今年年初，美國市場，擁有“不限量”數(shù)據(jù)套餐的用戶比例已經從一年前的23%上升至36%。值得注意的是，用戶滿意度也在隨之提高，其中，服務獲得成本滿意度超過了其他所有無線業(yè)務體驗。“不限量”用戶的服務成本滿意度比其他數(shù)據(jù)套餐用戶高出44%。“不限量”數(shù)據(jù)計劃的價格優(yōu)勢還會帶來光環(huán)效應，提高其他用戶體驗因素的滿意度。盡管“不限量”套餐用戶更傾向于在手機上使用資源密集型功能，但他們卻比其他數(shù)據(jù)套餐用戶的整體網絡問題更少(前者的問題率為11%，后者為13%)。

套餐設計能夠滿足絕大多數(shù)用戶需求才是根本

究其原因，除了此次電信運營商在服務條款中對數(shù)據(jù)消耗超量限速有了明確的事前約定外，。目前，AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile US“不限量”套餐的限速閾值分別為，22G、22G、23G和50G(見下表)。按照statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年，美國單用戶月平均數(shù)據(jù)使用量為1.9GB，預計到2019年能達到11.2GB。即使按照2019年的預測水平，美國電信運營商目前“不限量”套餐超量限速的閾值也已達到用戶平均數(shù)據(jù)使用量的10倍。對于大多數(shù)用戶而言，想要超限并不容易。而在2015年，美國電信運營商的主流套餐設計月資費還多為1GB。對比2014年用戶的月平均數(shù)據(jù)使用量，這一套餐所包含的數(shù)據(jù)量，就顯得不那么夠用了。

后記

隨著用戶需求及時調整套餐設計，讓超量限速的閾值真正起到控制“網蟲”的過度消費，保障大多數(shù)用戶的網絡使用權益的作用，或許是破解用戶對“不限量”套餐不滿的最根本方式。