從國(guó)外市場(chǎng)看“不限量”套餐的“名不副實(shí)”

近日，隨著工信部要求規(guī)范“不限量”套餐宣傳行為，我國(guó)電信企業(yè)紛紛自查規(guī)范“不限量”套餐宣傳。在“不限量”套餐的發(fā)源地，如今美國(guó)市場(chǎng)對(duì)“不限量”套餐的態(tài)度如何?經(jīng)歷過(guò)取消的“不限量”套餐，回歸美國(guó)市場(chǎng)后做了哪些有益調(diào)整?對(duì)這些問(wèn)題加以解讀或許對(duì)于我國(guó)通信市場(chǎng)“不限量”套餐的規(guī)范能夠有所幫助。

“不限量”套餐在美國(guó)的起起伏伏

事實(shí)上，“不限量”套餐在美國(guó)市場(chǎng)的起起伏伏側(cè)面反應(yīng)的是移動(dòng)行業(yè)近10年來(lái)的高速發(fā)展。

美國(guó)是“不限量”套餐的倡導(dǎo)地之一，其間“不限量”套餐經(jīng)歷了風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，到被迫收?qǐng)?，最后再次回歸的起伏。早在2007年，蘋果手機(jī)在美國(guó)迅速風(fēng)靡，用戶的移動(dòng)上網(wǎng)需求被大大激發(fā)，電信巨頭AT&T該年開(kāi)始提供“不限量”數(shù)據(jù)套餐計(jì)劃，其用戶可無(wú)限量地使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量。用戶的數(shù)據(jù)使用熱情自那時(shí)起被“不限量”套餐極大地激發(fā)了出來(lái)。但好景不長(zhǎng)，僅僅一年之后，AT&T就開(kāi)始頻繁遭遇斷網(wǎng)，盡管之后兩年該公司一再追加網(wǎng)絡(luò)升級(jí)預(yù)算，但仍未能緩解數(shù)據(jù)激增帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)壓力，用戶體驗(yàn)顯著下滑，這是促使AT&T在2010年取消“不限量”數(shù)據(jù)套餐并對(duì)超限用戶進(jìn)行限速的主要原因。迫于同樣原因，美國(guó)幾家運(yùn)營(yíng)商也先后停止發(fā)展“不限量”套餐新用戶。但是這一做法引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈不滿，AT&T等電信運(yùn)營(yíng)商因此遭遇了前所未有的品牌危機(jī)。

但此后，全球主流電信市場(chǎng)經(jīng)歷了從3G向4G的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)容量大幅提升，以視頻類業(yè)務(wù)為主的數(shù)據(jù)消費(fèi)需求被充分激發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展，聯(lián)網(wǎng)終端種類豐富、功能強(qiáng)大。因此，在2017年年初，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商先后重啟“不限量”套餐。

“不限量”是通信市場(chǎng)活躍的標(biāo)志

從全球來(lái)看，“不限量”套餐并沒(méi)有得到普及。

在國(guó)內(nèi)，“不限量”套餐已經(jīng)是人們熟悉的一項(xiàng)通信服務(wù)，但美國(guó)是“不限量”套餐的肇始地，目前美國(guó)4家全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商以及很多小型電信運(yùn)營(yíng)商都推出了“不限量”套餐。此外日本韓國(guó)等地也早有此類套餐，在移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的印度，“不限量”套餐也很流行。但是在近年來(lái)趨于僵化的歐洲市場(chǎng)，“不限量”套餐卻并不流行。根據(jù)芬蘭咨詢公司Rewheel2016年發(fā)布的報(bào)告，歐洲14個(gè)國(guó)家已經(jīng)有了“不限量”套餐，最低月費(fèi)為25歐元。但在當(dāng)時(shí)德國(guó)等發(fā)達(dá)電信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商仍未推出這類較為“激進(jìn)”的數(shù)據(jù)套餐，甚至到了如今，“不限量”套餐在歐洲市場(chǎng)仍稱不上主流。

是否推出“不限量”套餐已經(jīng)成為移動(dòng)市場(chǎng)活躍度的一項(xiàng)標(biāo)志

研究“不限量”套餐的分布可以看出，如今。事實(shí)上，“不限量”套餐的推出也的確推動(dòng)了市場(chǎng)的正向增長(zhǎng)。

2017年年初，美國(guó)四大全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商的“不限量”套餐集體回歸，據(jù)OpenSignal統(tǒng)計(jì)，截至今年1月，美國(guó)后付費(fèi)用戶中選擇“不限量”套餐的比例達(dá)到53.4%，三年前這一比例僅為22.7%。受到恢復(fù)“不限量”套餐的影響，4家運(yùn)營(yíng)商用戶的數(shù)據(jù)使用量也出現(xiàn)了激增。為了滿足新增的數(shù)據(jù)需求，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投資，帶動(dòng)了平均網(wǎng)速的提高。據(jù)OpenSignal的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年，美國(guó)4家全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商的平均網(wǎng)速都有所提高，截至去年年底，4家運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)平均下載速率都超過(guò)了10Mbps(其中包括當(dāng)LTE不可用時(shí)，使用2G和3G網(wǎng)絡(luò)的速率)。由于重新推出“不限量”業(yè)務(wù)，AT&T和Verizon的平均網(wǎng)速在2017年曾出現(xiàn)過(guò)下滑，但得益于兩大巨頭的網(wǎng)絡(luò)投資，到年底網(wǎng)絡(luò)已基本能夠滿足新增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)需求，平均網(wǎng)絡(luò)速率得到回升。

美國(guó)和其他地區(qū)采用“不限量”數(shù)據(jù)套餐也在拉動(dòng)用戶的數(shù)據(jù)消費(fèi)。根據(jù)NPD今年年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)智能手機(jī)用戶每月的平均數(shù)據(jù)消費(fèi)為31.4 GB(包括WiFi和蜂窩網(wǎng)絡(luò))，比上一年增長(zhǎng)了25%。Strategy Analytics的研究也表示，2017年第三季度移動(dòng)數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)達(dá)到六年新高，全球年同比增長(zhǎng)115% ，部分原因是印度，中國(guó)和其他地區(qū)的無(wú)限數(shù)據(jù)計(jì)劃興起。印度和中國(guó)占全球流量增長(zhǎng)的一半，Jio在印度勢(shì)頭正猛，同時(shí)中國(guó)“不限量”數(shù)據(jù)套餐的也強(qiáng)勁增長(zhǎng)。Strategy Analytics服務(wù)提供商部門總監(jiān)Phil Kendall表示：“看到運(yùn)營(yíng)商使用“不限量”或零費(fèi)率定價(jià)獲得更多成功案例推動(dòng)收入和盈利能力的增長(zhǎng)，令人鼓舞。”

“不限量”不是不限制

事實(shí)上，盡管經(jīng)過(guò)連續(xù)數(shù)年的大筆網(wǎng)絡(luò)投資，如今的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)今非昔比，但是，重啟“不限量”套餐的電信運(yùn)營(yíng)商仍然面臨著壓力。OpenSignal的數(shù)據(jù)顯示，自推出“不限量”服務(wù)之后，AT&T和Verizon的LTE平均下載速率出現(xiàn)了明顯下降。

2017年美國(guó)運(yùn)營(yíng)商月均下載速率

因此，2017年美國(guó)的最新版“不限量”套餐從推出之時(shí)就明確了超額限速條款。

如用戶的月流量超限(限額從22GB至30GB不等)，聯(lián)網(wǎng)終端在網(wǎng)絡(luò)繁忙或是擁塞區(qū)域會(huì)被限速，運(yùn)營(yíng)商并未明確限速指標(biāo)。但在此前的宣傳中，AT&T稱將降速至3Mbps和128kbps兩檔。T-Mobile與AT&T的限速政策相似。Verizon規(guī)定在用戶的月數(shù)據(jù)使用量不足22GB時(shí)，可享受LTE網(wǎng)速，一旦超過(guò)這一限額，遇到忙時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)先權(quán)會(huì)降級(jí)，以避免造成網(wǎng)絡(luò)擁塞，保證其他用戶不受影響。這也就意味著，用戶當(dāng)月流量超限后，發(fā)出的聯(lián)網(wǎng)需求將排在其他用戶之后。Sprint則使用了“優(yōu)化”一詞代替限速：視頻格式限定在480p;在線游戲限速2Mbps;在線音樂(lè)限速500kbps;網(wǎng)速降至2G網(wǎng)速。另外，Verizon、T-Mobile套餐內(nèi)包含10GB移動(dòng)熱點(diǎn)4G流量，用戶超限后，移動(dòng)熱點(diǎn)將降級(jí)到3G，Sprint則會(huì)降至2G。韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商的舉措也類似。比如SK電訊此前推出的“不限量”LTE套餐規(guī)定，幾類分檔數(shù)據(jù)流量套餐(月度數(shù)據(jù)消費(fèi)上限分別為8GB、12GB、16GB)的用戶如果超限，每日可獲贈(zèng)2GB流量，這部分流量用完后，用戶的聯(lián)網(wǎng)速度將會(huì)顯著降低，但不需要額外付費(fèi)，降速的幅度將視當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)情況而定。

事實(shí)上，“不限量”并不是允許用戶可以不受任何限制地使用網(wǎng)絡(luò)。

AT&T重新推出的“不限量”套餐時(shí)，在其冗長(zhǎng)的服務(wù)條款中增加了：“如果您是AT&T'不限量'數(shù)據(jù)計(jì)劃客戶，則表示您同意'不限量'意味著無(wú)論您使用多少數(shù)據(jù)都要為無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)支付固定的月資費(fèi)。 并且您同意，‘不限量’并不意味著您可以以隨心所欲的方式或任何被禁止的行為使用AT&T的無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)，如果您以任何被禁止的方式使用'不限量'數(shù)據(jù)計(jì)劃，AT&T可以限量、 限制、暫停或終止您的數(shù)據(jù)服務(wù)或?qū)⒛袚Q到分級(jí)數(shù)據(jù)計(jì)劃。”

AT&T明確提出：“對(duì)于所有的數(shù)據(jù)使用而言，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)擁塞時(shí)都會(huì)被降低數(shù)據(jù)傳輸速率。”

事實(shí)上，“不限量”套餐設(shè)置了“超量限速”，基于的是基于網(wǎng)絡(luò)的公平使用政策。

所謂公平使用政策是時(shí)下大量運(yùn)營(yíng)商都實(shí)施的一種網(wǎng)內(nèi)流量控制手段，以確保每名客戶能在公平和合理的環(huán)境下享用有關(guān)服務(wù)，并保障網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和安全性。

套餐設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)

在美國(guó)，兩次推出“不限量”套餐的市場(chǎng)反應(yīng)可謂截然不同。

第一次推出“不限量”套餐，因?yàn)榉?wù)條款的不明確以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)未能跟上用戶對(duì)流量需求的增長(zhǎng)，導(dǎo)致的套餐設(shè)計(jì)滯后，

美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的用戶滿意度達(dá)到了歷史新高

而此次憑借重新推出“不限量”套餐，。J.D. Power消費(fèi)者無(wú)線服務(wù)滿意度指數(shù)顯示，今年年初，美國(guó)市場(chǎng)，擁有“不限量”數(shù)據(jù)套餐的用戶比例已經(jīng)從一年前的23%上升至36%。值得注意的是，用戶滿意度也在隨之提高，其中，服務(wù)獲得成本滿意度超過(guò)了其他所有無(wú)線業(yè)務(wù)體驗(yàn)。“不限量”用戶的服務(wù)成本滿意度比其他數(shù)據(jù)套餐用戶高出44%。“不限量”數(shù)據(jù)計(jì)劃的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還會(huì)帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)，提高其他用戶體驗(yàn)因素的滿意度。盡管“不限量”套餐用戶更傾向于在手機(jī)上使用資源密集型功能，但他們卻比其他數(shù)據(jù)套餐用戶的整體網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題更少(前者的問(wèn)題率為11%，后者為13%)。

套餐設(shè)計(jì)能夠滿足絕大多數(shù)用戶需求才是根本

究其原因，除了此次電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)條款中對(duì)數(shù)據(jù)消耗超量限速有了明確的事前約定外，。目前，AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile US“不限量”套餐的限速閾值分別為，22G、22G、23G和50G(見(jiàn)下表)。按照statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年，美國(guó)單用戶月平均數(shù)據(jù)使用量為1.9GB，預(yù)計(jì)到2019年能達(dá)到11.2GB。即使按照2019年的預(yù)測(cè)水平，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商目前“不限量”套餐超量限速的閾值也已達(dá)到用戶平均數(shù)據(jù)使用量的10倍。對(duì)于大多數(shù)用戶而言，想要超限并不容易。而在2015年，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的主流套餐設(shè)計(jì)月資費(fèi)還多為1GB。對(duì)比2014年用戶的月平均數(shù)據(jù)使用量，這一套餐所包含的數(shù)據(jù)量，就顯得不那么夠用了。

后記

隨著用戶需求及時(shí)調(diào)整套餐設(shè)計(jì)，讓超量限速的閾值真正起到控制“網(wǎng)蟲(chóng)”的過(guò)度消費(fèi)，保障大多數(shù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)益的作用，或許是破解用戶對(duì)“不限量”套餐不滿的最根本方式。