瑞幸咖啡停牌退市：4000家門店運(yùn)營(yíng)如何持續(xù)？商業(yè)模式能否持續(xù)?

北京時(shí)間6月29日晚，瑞幸咖啡(NASDAQ：LK)正式在納斯達(dá)克交易所停止交易，靜待退市，結(jié)束了400多天的上市之旅。

6月26日，瑞幸決定撤回聽(tīng)證會(huì)的申請(qǐng)，放棄了最后一搏的機(jī)會(huì)，坦然接受退市的命運(yùn)。就在這天，瑞幸開(kāi)盤旋即快速下跌，盤中四次熔斷，最終收?qǐng)?bào)1.38美元/股，市值僅為3.49億美元。

最輝煌的時(shí)候，瑞幸咖啡曾被所有人認(rèn)為是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在今年初，瑞幸對(duì)外宣布門店數(shù)量超過(guò)星巴克成為中國(guó)第一之后，股價(jià)水漲船高，市值一度接近130億美元。

而在此之后，瑞幸的命運(yùn)被兩份公告所改變。

第一份，是今年4月份的一份內(nèi)部調(diào)查公告，撕開(kāi)了瑞幸童話的一角。公司內(nèi)部在審計(jì)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)在2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元人民幣的交易額，相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增。

第二份公告，則是在6月19日和26日接連發(fā)布的，有關(guān)瑞幸董事會(huì)調(diào)整的公告。在這一系列公告中，隱隱將之前一直隱藏在水下的，瑞幸董事會(huì)內(nèi)部矛盾的掀開(kāi)一角。

不過(guò)，在目前瑞幸退市已經(jīng)確定的前提下，之前披露的造假事件將會(huì)有哪些進(jìn)展?瑞幸咖啡4000多家門店的運(yùn)營(yíng)又將如何持續(xù)?

董事會(huì)疑云

實(shí)際上，對(duì)于目前陷入重重危機(jī)的瑞幸來(lái)說(shuō)，退市并不令人意外。

5月15日，瑞幸第一次收到了納斯達(dá)克的退市通知，基于兩個(gè)方面的原因：首先是4月2日披露的虛假交易引發(fā)了公眾的擔(dān)憂;其次則是公司過(guò)去也沒(méi)有公開(kāi)披露重大信息，還通過(guò)此模式進(jìn)行虛假交易。

陸正耀隨后在朋友圈公開(kāi)質(zhì)疑納斯達(dá)克的決定。他表示，瑞幸已根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果，在第一時(shí)間處理相關(guān)責(zé)任人、重組董事會(huì)、更新管理層、積極進(jìn)行整改，但納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市，出乎意料，對(duì)此“深感失望和遺憾”。

因此，瑞幸計(jì)劃就此舉行聽(tīng)證會(huì)，而按照相關(guān)法律，聽(tīng)證會(huì)通常安排在聽(tīng)證請(qǐng)求日期后的30至45天舉行。但在6月23日晚間，瑞幸咖啡宣布公司于6月17日，再度收到納斯達(dá)克的退市通知，因公司未能及時(shí)公開(kāi)其2019財(cái)年年度報(bào)表，將被納斯達(dá)克退市。

按照相關(guān)法律要求，即便是兩次收到退市通知，依然是按照第一次申請(qǐng)時(shí)的期限舉行聽(tīng)證會(huì)。事到如今，如果瑞幸不撤銷聽(tīng)證會(huì)要求，將在最晚6月30日的聽(tīng)證會(huì)上，一次性澄清有關(guān)虛假交易和延遲發(fā)布年報(bào)等多項(xiàng)內(nèi)容。

“造假的調(diào)查結(jié)果先不談，光年報(bào)遲遲未發(fā)布這一項(xiàng)的澄清難度就極大。”一位了解美國(guó)證券法律的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“因此就算再堅(jiān)持召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，對(duì)退市的結(jié)果也很難有什么影響。”

而瑞幸咖啡的董事會(huì)，目前也陷入了不確定的未來(lái)。從6月26日瑞幸發(fā)布的另外兩個(gè)公告，似乎印證了此前外界對(duì)于其董事會(huì)內(nèi)部不和的猜測(cè)。

此前6月19日，瑞幸咖啡曾經(jīng)公告，公司將在7月5日召開(kāi)董事會(huì)，討論審議解除獨(dú)立董事邵孝恒、黎輝、劉二海以及董事長(zhǎng)陸正耀本人的任命。但在26日晚，兩則公告先是將董事會(huì)提前至7月2日，同樣還是會(huì)討論陸正耀是否辭去董事長(zhǎng)，但反對(duì)解除獨(dú)立董事邵孝恒。

在26日發(fā)布的這份公告中，首次披露出了罷免陸正耀的原因：特別調(diào)查委員會(huì)的這一決定，是基于調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的其他證據(jù)和評(píng)估了陸正耀在內(nèi)部調(diào)查中的配合程度之后作出的。

但前后兩天公告的區(qū)別在于，一份是陸正耀在卸任同時(shí)，現(xiàn)任特別調(diào)查委員會(huì)組長(zhǎng)邵孝恒和陸正耀的老朋友黎輝、劉二海一起出局，同時(shí)安排陸正耀提名的兩位新董事;另一份則是陸正耀在卸任的同時(shí)，保持獨(dú)立董事邵孝恒的職位。

已知的是，依據(jù)最新的股權(quán)信息，陸正耀家族以及錢治亞擁有瑞幸超過(guò)52%的股份和61%的投票權(quán)，即便陸正耀本人離開(kāi)董事會(huì)，依然可以通過(guò)投票權(quán)影響這家公司。

但如果最終的董事會(huì)中，沒(méi)有陸正耀本人安排的董事的話，對(duì)公司的控制力將會(huì)大大減弱。更何況，邵孝恒身兼特別調(diào)查委員會(huì)組長(zhǎng)的職位，在這一委員會(huì)已經(jīng)有一人辭職的情況下，他的去留將會(huì)很大程度上影響到造假事件的調(diào)查結(jié)果。

商業(yè)模式能否持續(xù)?

近期的一些消息，顯示出了瑞幸在經(jīng)營(yíng)策略上更加現(xiàn)實(shí)的一個(gè)調(diào)整，也讓人們對(duì)于其后續(xù)的正常運(yùn)營(yíng)有所期待。

首先就是人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，瑞幸官方向記者表示隨著公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，個(gè)別部門涉及人員的轉(zhuǎn)崗和優(yōu)化，一些員工離職屬于正常的人員流動(dòng)，主要是在執(zhí)行2019年績(jī)效考核的末尾淘汰機(jī)制;對(duì)于離職員工，瑞幸咖啡按照國(guó)家相關(guān)法律進(jìn)行賠償。

其次則是開(kāi)店策略調(diào)整，瑞幸咖啡計(jì)劃在北京地區(qū)關(guān)閉多達(dá)80家店面，占據(jù)瑞幸在該地區(qū)總門店的五分之一。瑞幸方面則回應(yīng)稱，受疫情等相關(guān)因素的影響，公司確實(shí)在進(jìn)行正常的門店優(yōu)化，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，同時(shí)持續(xù)新開(kāi)門店，這也是公司門店戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

瑞幸咖啡所有的市場(chǎng)邏輯，全部建立在一個(gè)如童話般的理想之上——中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)快速擴(kuò)張。

在瑞幸咖啡的招股說(shuō)明書中，他們是這樣描述中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的：“中國(guó)不斷上升的城市化和可支配收入已經(jīng)并且預(yù)計(jì)將繼續(xù)成為其咖啡行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始在日常生活中消費(fèi)更多的咖啡。”

這樣的說(shuō)法也得到了分析機(jī)構(gòu)的支持，根據(jù)Frost&Sullivan的報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)的咖啡杯數(shù)從2013年的44億杯(人均3.2杯)增加到2018年的87億杯(人均6.2杯)，預(yù)計(jì)2023年將進(jìn)一步增加達(dá)到155億杯(人均10.8杯)。

而在瑞幸招股書中還提到，機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，只有26%的人愿意購(gòu)買超過(guò)30元以上的咖啡。也就是說(shuō)，在星巴克形成的中高檔價(jià)格區(qū)域以下，還有一片可以跑馬圈地的肥沃市場(chǎng)。

簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)飽和度低+增長(zhǎng)空間大，讓所有人都認(rèn)為這是一個(gè)將會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)風(fēng)口的“藍(lán)海”;但從最終瑞幸財(cái)務(wù)造假的事實(shí)上可以看出，“咖啡市場(chǎng)”的童話可能并不是那么可靠。

“按照瑞幸咖啡公告中的銷售量，中國(guó)咖啡的人均消費(fèi)量就不會(huì)是4杯/年了。”一位咖啡市場(chǎng)的從業(yè)者向記者指出，“如果真像他們說(shuō)的那么好，中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量差不多都20杯左右了，那這個(gè)市場(chǎng)真的就太巨大了。”

而在瑞幸咖啡擴(kuò)張的探索過(guò)程中，也并非一無(wú)是處。

在瑞幸的業(yè)務(wù)模式中，無(wú)論是點(diǎn)單、外賣、優(yōu)惠等等全程數(shù)字化，通過(guò)掌握瑞幸咖啡APP入口和數(shù)字化系統(tǒng)，在營(yíng)銷端口，消費(fèi)者通過(guò)APP來(lái)下單、點(diǎn)外賣或者搶優(yōu)惠券;在后臺(tái)，采集著過(guò)往流量和咖啡消費(fèi)者的行為或消費(fèi)大數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行部分的精準(zhǔn)推薦。

甚至，它在供應(yīng)鏈管理上也能夠?qū)崿F(xiàn)全數(shù)字化，這樣的零售企業(yè)在今年以前非常罕見(jiàn)，但在今年之后，特別是新冠肺炎疫情的影響下，越來(lái)越多的零售企業(yè)意識(shí)到了數(shù)據(jù)化的重要性，這種全渠道的新零售模式，也勢(shì)必成為未來(lái)的大勢(shì)之一。

(作者：綦宇 編輯：張偉賢)

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