表情包誰的錢包 黃金期已逝紅利仍存

“哇哦”表情包帶火了虞書欣、唱跳表情讓劉敏濤成功出圈……最近意外走紅的表情包比比皆是。從最初的社交符號(hào)，到隨時(shí)被“表情包化”的人與物，小表情包已經(jīng)達(dá)到了日均億級(jí)的發(fā)送量。而在巨量的發(fā)送次數(shù)背后，無所不在的表情包也自有自己的變現(xiàn)方式。

低門檻暗藏高收益

作為網(wǎng)絡(luò)社交必備的“話術(shù)”，表情包的用途也早已“破壁”。北京商報(bào)記者看到，時(shí)下熱播劇《清平樂》的官方微博將劇中人物動(dòng)態(tài)制成表情包，成了一周一次的“宣發(fā)物料”。而網(wǎng)友“吐槽張貴妃表情包”的話題已有破萬的參與量和2000萬以上的閱讀。

搜索微信表情廣場可見，《清平樂》的制作方正午陽光兼有表情包出品者的身份——作品專輯中包括《都挺好》《知否》等劇集動(dòng)態(tài)表情包，成為優(yōu)秀的營銷輔助。除了官方開發(fā)的“帶貨”表情，好事網(wǎng)友將低像素截圖佐以文字的搞笑梗也常常引發(fā)破圈的傳播效應(yīng)。《青春有你2》人氣選手虞書欣的“WOW”，“非人氣”資深藝人劉敏濤的一瞥，都被拿來發(fā)揮，成為表情包頂流。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球每天發(fā)送的表情符號(hào)超過60億次。表情包孵化平臺(tái)萌力星球CEO林冬冬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，用“超級(jí)使用符號(hào)”“成本低而產(chǎn)出高的產(chǎn)品”概括表情包的特性，對(duì)此，動(dòng)漫行業(yè)專家張懂強(qiáng)與其觀點(diǎn)一致：一兩萬塊錢，甚至不花錢就能直接連接到10億微信用戶，表情包營銷早已經(jīng)被列為性價(jià)比最高的營銷方式之一。

與截圖配字形式相比，動(dòng)漫表情包精良的技術(shù)含量也并非隔絕畫手與普通用戶的高門檻。淘寶網(wǎng)等購物平臺(tái)便有店鋪能滿足創(chuàng)作動(dòng)漫表情的需求。據(jù)了解，一套16個(gè)動(dòng)態(tài)表情，小的設(shè)計(jì)網(wǎng)店普遍報(bào)價(jià)為3000元左右，也有粉絲上萬的店鋪報(bào)價(jià)上萬元。據(jù)介紹，常有小企業(yè)將其用以品牌宣傳，網(wǎng)店還可幫忙將其上傳至社交平臺(tái)，打賞收益由買家獲取。

自主孵化了7、8個(gè)頭部表情包的萌力星球，單一個(gè)“萌二”形象就在微信平臺(tái)上獲得26萬次以上的打賞。據(jù)林冬冬介紹，打賞已非表情包商業(yè)變現(xiàn)的主要方式。“萌二通過與品牌方的合作，某季度流水曾達(dá)到1400多萬元。”

人人都會(huì)發(fā)，但要做成好生意也有難點(diǎn)。曾風(fēng)靡2006年的“張小盒”表情包創(chuàng)始人陳格雷有成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，卻向北京商報(bào)記者道出了表情包“高性價(jià)比”背后的難點(diǎn)：“國內(nèi)95%以上的動(dòng)漫創(chuàng)作者都會(huì)開發(fā)表情包，平臺(tái)上的表情包數(shù)量也都過萬，但走紅的成功率不及千分之一。偶然性、不可控的因素太多。”

變現(xiàn)路數(shù)多

藏在許多看似簡單粗暴小表情背后的，是一套成熟的乃至產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)路數(shù)。

據(jù)林冬冬介紹，許多表情包孵化機(jī)構(gòu)與畫手基本屬于合伙人模式：“公司有插畫師團(tuán)隊(duì)，也和市場上成熟的畫手合作，通過收購作品的形式獲取版權(quán)，同時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)作者加入進(jìn)來，未來的商業(yè)紅利會(huì)和作者共享。”

為了避免盲目投入，萌力星球旗下表情包產(chǎn)品的開發(fā)周期通常在3-6周。前期將發(fā)布在微信平臺(tái)及粉絲運(yùn)營群中觀測數(shù)據(jù)和用戶反饋，指標(biāo)達(dá)標(biāo)后的新表情才會(huì)正式推向市場。此后表情包變身錢包的商機(jī)方得以顯現(xiàn)。

平臺(tái)上走火后的長尾效應(yīng)同樣是萌力星球產(chǎn)品的變現(xiàn)機(jī)遇。在公司營收板塊上，基于表情包的跨界營銷授權(quán)為收入首位，其次是衍生品開發(fā)，平臺(tái)打賞的份額已占比較小。表情包跨界到影視、零售甚至娛樂營銷的“破次元壁”路子已經(jīng)非常成熟。在?？怂褂皹I(yè)科幻大片《水形物語》《猩球崛起3》引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，“萌二”的表情包形象曾被用以宣推。

“很多品牌其實(shí)和年輕用戶是有距離的，包括很多老派的品牌。我們的形象力求幫它們重新建立和用戶的鏈接。”林冬冬表示。

除了專業(yè)公司的孵化，也有個(gè)人創(chuàng)作的爆款出現(xiàn)。讓“王思聰吃熱狗”瞬間成功表情包化的漫畫博主“大綿羊bobo”告訴北京商報(bào)記者：“粉絲私信我了王思聰吃熱狗圖，畫了十幾分鐘，沒想到能那么火。”大綿羊bobo表示此前已將表情包授權(quán)給了王思聰本人，王思聰享有表情包形象的專利權(quán)。據(jù)了解，此后藝人陳赫的潮牌TIANC獲得授權(quán)，推出印有該表情的聯(lián)名款。

精準(zhǔn)畫出了蘇大強(qiáng)表情的漫畫博主“馬里奧小黃”曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“身為個(gè)體創(chuàng)作者，也沒有考慮過多商業(yè)化的問題”。但可以看到的是，爆款創(chuàng)作者收獲了更多的粉絲和關(guān)注度。

設(shè)計(jì)師出身，但少有產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)下一批表情包創(chuàng)作紅人的共性。淘寶二次元負(fù)責(zé)人孟祥元此前在接受采訪時(shí)指出：“有一些表情包作者通過簽約公司的方式來進(jìn)行商業(yè)授權(quán)，但依然存在大量的中小表情包作者，沒有進(jìn)入授權(quán)合作門檻之中。”

黃金期已逝紅利仍存

在孟祥元看來，表情包經(jīng)濟(jì)可分為兩個(gè)階段：“2014年以前，互聯(lián)網(wǎng)熱門表情處于眾創(chuàng)時(shí)代。此時(shí)具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的表情包，往往是之前相對(duì)知名的動(dòng)漫原創(chuàng)IP，類似阿貍;之后兩年，表情包經(jīng)濟(jì)起步，逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。十二棟、萌力星球等表情包商業(yè)化機(jī)構(gòu)，以商業(yè)方式完成表情包變現(xiàn)探索。”

對(duì)于表情包紅利的前景，初代表情包人和后來者的態(tài)度大相徑庭。

阿貍形象運(yùn)營公司夢之城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“阿貍表情包開發(fā)較早，目前只是作為公司中的常規(guī)內(nèi)容存在，沒有傾注太多精力”。院線電影和打造各地的阿貍主題樂園是業(yè)務(wù)重心。

幾乎同期走火的張小盒表情包，目前仍有3個(gè)版本在社交平臺(tái)供下載使用。廣告人出身的陳格雷將表情包的存在視為“賣場里的廣告POP”，“廣告折頁是宣傳標(biāo)配，但難言本身的價(jià)值和重要性”。說到當(dāng)下的表情包經(jīng)濟(jì)，陳格雷直言“黃金期已經(jīng)過去了”。和阿貍的運(yùn)營者一樣，陳格雷也更愿意跳脫表情的小角度，去談盤子更大的電影、衍生生意。

而對(duì)于黃金期已過的說法，時(shí)下正在不斷謀求變現(xiàn)商機(jī)的林冬冬卻有著不同的看法。“表情包的商業(yè)生態(tài)，關(guān)乎整個(gè)動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)。表情包也好、短視頻也好，還有條漫也好，只是動(dòng)漫IP基于不同平臺(tái)的不同載體，都是能夠誕生超級(jí)IP的。紅利期永遠(yuǎn)都在。根據(jù)平臺(tái)的發(fā)展和多樣化，表情包也在不斷升級(jí)變化。如果視頻社交能更火的話，新的表情包是否能出現(xiàn)呢?未來，聲音的表情包、視頻表情包，或許也都有可能。每個(gè)階段都有紅利期。”

“表情包是每個(gè)人都能用到的、必不可少的一種聊天文化。不論黃金期與否，表情包一直存在，也總會(huì)有新的優(yōu)秀作者和優(yōu)秀作品出現(xiàn)，好的作品一定是有好的商業(yè)變現(xiàn)。”大綿羊bobo談道。如同表情包本身的“言外之意”，其未來商機(jī)或也有更多充滿想象的留白。

北京商報(bào)記者 胡曉鈺

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