“后門票時(shí)代”景區(qū)準(zhǔn)備好了嗎? 如何定義旅游

暑假已至，各大景區(qū)又迎來(lái)了一輪游客井噴。與此同時(shí)，景區(qū)是否兌現(xiàn)了門票降價(jià)承諾，也引來(lái)了一撥新的關(guān)注——

2019年3月，國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》，這是自2018年國(guó)家發(fā)改委要求重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的再次發(fā)文。

門票降價(jià)，觸及了旅游業(yè)發(fā)展的哪些痛點(diǎn)?“后門票時(shí)代”，景區(qū)準(zhǔn)備好了嗎?

門票降價(jià)套路多

去年的《政府工作報(bào)告》提出要降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格，一年多時(shí)間來(lái)，多地價(jià)格主管部門陸續(xù)宣布降價(jià)措施。國(guó)家發(fā)展改革委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月底，共有981個(gè)景區(qū)公布了免費(fèi)開放與降價(jià)措施，其中5A級(jí)和4A級(jí)景區(qū)占70.6%，降幅超過(guò)20%的景區(qū)占一半以上。今年以來(lái)，一些省市又公布了新一批降價(jià)國(guó)有景區(qū)名單。

一輪接一輪的“降價(jià)潮”，并非各個(gè)景區(qū)的主動(dòng)讓利之舉。事實(shí)上，降價(jià)的背后，依然有頂層設(shè)計(jì)層面“要我降”的倒逼作用，這讓一些景區(qū)固守“門票經(jīng)濟(jì)”的僥幸心理暴露無(wú)遺。去年“十一”前夕，無(wú)錫一景區(qū)僅僅降價(jià)1元錢曾引發(fā)熱議。在最近一輪的降價(jià)潮中，亦有景區(qū)玩起了“數(shù)字游戲”——有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有景區(qū)只降淡季門票價(jià)、不降旺季門票價(jià)，甚至還延長(zhǎng)旺季門票價(jià)執(zhí)行時(shí)間。如，濰坊沂山風(fēng)景區(qū)淡季門票價(jià)格由70元調(diào)整為60元，旺季門票價(jià)格仍維持70元不變;青島嶗山景區(qū)旺季門票價(jià)由245元下調(diào)至180元，但景區(qū)的旺季門票價(jià)執(zhí)行時(shí)間卻延長(zhǎng)了兩個(gè)月。

另外，有些景區(qū)門票降價(jià)后，交通車、索道、纜車、游船等配套服務(wù)價(jià)格仍然不低，有的收費(fèi)甚至超過(guò)了門票價(jià)格。甚至有景區(qū)將大門設(shè)置在距離景點(diǎn)較遠(yuǎn)的位置，游客進(jìn)入景區(qū)后不得不為觀光車、交通車費(fèi)用“埋單”。這類“此消彼長(zhǎng)”的做法，顯然違背了降價(jià)初衷。

景區(qū)選擇性地執(zhí)行降價(jià)政策的背后，依然是“門票經(jīng)濟(jì)”的固有思維在作祟，如果把板子全打在景區(qū)身上卻有些違背實(shí)際。其實(shí)，造成部分景區(qū)門票價(jià)格偏高不下的主要原因還是成本構(gòu)成不合理，現(xiàn)行價(jià)格機(jī)制對(duì)不合理定價(jià)行為的有效約束又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，景區(qū)還承擔(dān)了包括景區(qū)外資源保護(hù)、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)維護(hù)、地方政府公共管理開支等一些“額外負(fù)擔(dān)”。而要想轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”的思維模式，還需進(jìn)一步清理這些景區(qū)“負(fù)擔(dān)”。

西湖模式：掙了票子,撐了面子

十多年來(lái)，每當(dāng)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票漲價(jià)或降價(jià)引發(fā)關(guān)注時(shí)，“免費(fèi)西湖”模式總會(huì)被置于聚光燈下。

“免費(fèi)西湖”模式的探索，始于2002年。當(dāng)年國(guó)慶節(jié)前夕，西湖景區(qū)里曾各自孤立的小公園被打通，成為環(huán)湖大公園，24小時(shí)免費(fèi)開放，西湖也成為國(guó)內(nèi)首個(gè)免費(fèi)開放的5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。

2000年前后，守著門票過(guò)日子是各大景區(qū)的常態(tài)。當(dāng)時(shí)西湖每年直接的門票收入約為2500萬(wàn)元。在這種氛圍下，做第一個(gè)“吃螃蟹”的景區(qū)需要極大的勇氣，其理念和口號(hào)是“還湖于民”。

免費(fèi)模式開啟一年后，西湖管委會(huì)算了一筆賬：除直接減少的2500萬(wàn)元門票收入外，因游客激增和24小時(shí)開放所帶來(lái)的維護(hù)、管理費(fèi)用也大幅增加，一年下來(lái)多支出2000多萬(wàn)元，“減收”和“增支”兩項(xiàng)加起來(lái)約5000萬(wàn)元，幾年后這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為每年7400萬(wàn)元左右。

但免費(fèi)開放帶來(lái)巨大人流后，景區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的租金也水漲船高。以花港觀魚景點(diǎn)為例，免費(fèi)前一年門票收入約為800萬(wàn)元，免費(fèi)開放后，一年新增200萬(wàn)元管理維護(hù)費(fèi)用，但物業(yè)出租一年收入2000萬(wàn)元，相當(dāng)于增加了1000萬(wàn)元收入。

杭州的眼光并沒有停留在西湖景區(qū)的“小賬”上，它算的是“大賬”。免費(fèi)政策推出前，杭州的旅游部門提出了一個(gè)后來(lái)被人津津樂道的理論——241算法——每名游客在杭州多逗留一天(24小時(shí))，當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入會(huì)增加約100億元。2019年1月，杭州市文化廣電旅游局發(fā)布了最新的數(shù)據(jù)，2018年全市接待旅游總?cè)舜?.84億，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3598億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為2002年的6.5倍和12.2倍。

“跳出西湖看西湖”，杭州正從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變。西湖景區(qū)免費(fèi)17年，不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，還顯著提升了杭州的社會(huì)效益、文化效益、生態(tài)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，西湖管委會(huì)原黨委書記王水法將其概括為“名利雙收，既掙了票子，又撐了面子”。

不過(guò)，西湖的免費(fèi)模式能否成功移植，與地區(qū)的財(cái)政實(shí)力有很大關(guān)系。此外，免費(fèi)模式也與西湖獨(dú)特的地理位置、環(huán)境條件有關(guān)——西湖是少數(shù)緊鄰中心城區(qū)的國(guó)家級(jí)景區(qū)。因此，有專家認(rèn)為，其他地方照搬西湖模式可能會(huì)水土不服，但杭州推動(dòng)景區(qū)免費(fèi)開放過(guò)程中的制度設(shè)計(jì)、后續(xù)管理理念可資借鑒。

門票打折，體驗(yàn)不能打折

面對(duì)“后門票時(shí)代”，景區(qū)準(zhǔn)備好了嗎?

首先，門票降價(jià)會(huì)倒逼景區(qū)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如張家界景區(qū)就正在打造大庸古城——一個(gè)以民俗文化旅游體驗(yàn)為主的新型旅游休閑景區(qū)。然而，轉(zhuǎn)型升級(jí)需要時(shí)間，在轉(zhuǎn)型升級(jí)完成之前，又要面對(duì)門票降價(jià)，這樣的日子并不好過(guò)。在“門票經(jīng)濟(jì)”已觸及“天花板”的當(dāng)下，類似張家界的傳統(tǒng)景區(qū)尚需要一定的緩沖來(lái)應(yīng)對(duì)“陣痛”。

“門票背后有多個(gè)利益相關(guān)方，不僅包括景區(qū)管理方、資本方和游客，還有當(dāng)?shù)卣?、居民，需要平衡各方利益?rdquo;中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)略所副研究員韓元軍說(shuō)。

門票收入減少后，如何保證服務(wù)質(zhì)量不“打折”，是景區(qū)所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。“降低門票價(jià)格，最根本的目的是讓老百姓玩得起，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。但門票價(jià)格的下降不能以降低消費(fèi)品質(zhì)為代價(jià)，特別是不能以服務(wù)要素的短缺為代價(jià)。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門票降價(jià)后，景區(qū)應(yīng)加快推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，在減少人工成本的同時(shí)保障服務(wù)質(zhì)量。“智慧旅游系統(tǒng)能夠及時(shí)對(duì)客流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)警，幫助人們提前做好應(yīng)急準(zhǔn)備工作、避免擁堵。除此之外，電子售票、‘刷臉’入園、電子觸摸屏等設(shè)施，不僅是智慧系統(tǒng)的應(yīng)用，也是服務(wù)升級(jí)的表現(xiàn)。”旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)劉馥馨說(shuō)。

景區(qū)更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有賴于現(xiàn)有管理體制的改變。劉馥馨認(rèn)為，保護(hù)等級(jí)較高的世界遺產(chǎn)類景區(qū)資源，可以借鑒西方的“國(guó)家公園”體制，由國(guó)家統(tǒng)一管理：“世界遺產(chǎn)是全人類的財(cái)富，本身不應(yīng)該完全市場(chǎng)化，由國(guó)家統(tǒng)一保護(hù)，作為公益旅游項(xiàng)目，更有利于傳承。”但在中國(guó)，景區(qū)與各地政府之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，想將重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)的管理權(quán)限轉(zhuǎn)至中央政府，由中央政府為景區(qū)開發(fā)、建設(shè)、管理、維護(hù)的成本兜底，并非短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。

誠(chéng)然，這些建議能否改變景區(qū)的管理現(xiàn)狀尚是未知數(shù)，但可以肯定的是，景區(qū)門票降價(jià)帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，已引發(fā)人們對(duì)“后門票時(shí)代”景區(qū)管理體制的深入思考。(記者 雷冊(cè)淵 整理)

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