“后門票時代”景區(qū)準備好了嗎? 如何定義旅游

暑假已至，各大景區(qū)又迎來了一輪游客井噴。與此同時，景區(qū)是否兌現(xiàn)了門票降價承諾，也引來了一撥新的關(guān)注——

2019年3月，國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》，這是自2018年國家發(fā)改委要求重點國有景區(qū)門票價格進行調(diào)整后的再次發(fā)文。

門票降價，觸及了旅游業(yè)發(fā)展的哪些痛點?“后門票時代”，景區(qū)準備好了嗎?

門票降價套路多

去年的《政府工作報告》提出要降低重點國有景區(qū)門票價格，一年多時間來，多地價格主管部門陸續(xù)宣布降價措施。國家發(fā)展改革委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月底，共有981個景區(qū)公布了免費開放與降價措施，其中5A級和4A級景區(qū)占70.6%，降幅超過20%的景區(qū)占一半以上。今年以來，一些省市又公布了新一批降價國有景區(qū)名單。

一輪接一輪的“降價潮”，并非各個景區(qū)的主動讓利之舉。事實上，降價的背后，依然有頂層設(shè)計層面“要我降”的倒逼作用，這讓一些景區(qū)固守“門票經(jīng)濟”的僥幸心理暴露無遺。去年“十一”前夕，無錫一景區(qū)僅僅降價1元錢曾引發(fā)熱議。在最近一輪的降價潮中，亦有景區(qū)玩起了“數(shù)字游戲”——有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有景區(qū)只降淡季門票價、不降旺季門票價，甚至還延長旺季門票價執(zhí)行時間。如，濰坊沂山風(fēng)景區(qū)淡季門票價格由70元調(diào)整為60元，旺季門票價格仍維持70元不變;青島嶗山景區(qū)旺季門票價由245元下調(diào)至180元，但景區(qū)的旺季門票價執(zhí)行時間卻延長了兩個月。

另外，有些景區(qū)門票降價后，交通車、索道、纜車、游船等配套服務(wù)價格仍然不低，有的收費甚至超過了門票價格。甚至有景區(qū)將大門設(shè)置在距離景點較遠的位置，游客進入景區(qū)后不得不為觀光車、交通車費用“埋單”。這類“此消彼長”的做法，顯然違背了降價初衷。

景區(qū)選擇性地執(zhí)行降價政策的背后，依然是“門票經(jīng)濟”的固有思維在作祟，如果把板子全打在景區(qū)身上卻有些違背實際。其實，造成部分景區(qū)門票價格偏高不下的主要原因還是成本構(gòu)成不合理，現(xiàn)行價格機制對不合理定價行為的有效約束又遠遠不夠。此外，景區(qū)還承擔(dān)了包括景區(qū)外資源保護、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)維護、地方政府公共管理開支等一些“額外負擔(dān)”。而要想轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟”的思維模式，還需進一步清理這些景區(qū)“負擔(dān)”。

西湖模式：掙了票子,撐了面子

十多年來，每當國內(nèi)旅游景區(qū)門票漲價或降價引發(fā)關(guān)注時，“免費西湖”模式總會被置于聚光燈下。

“免費西湖”模式的探索，始于2002年。當年國慶節(jié)前夕，西湖景區(qū)里曾各自孤立的小公園被打通，成為環(huán)湖大公園，24小時免費開放，西湖也成為國內(nèi)首個免費開放的5A級旅游風(fēng)景區(qū)。

2000年前后，守著門票過日子是各大景區(qū)的常態(tài)。當時西湖每年直接的門票收入約為2500萬元。在這種氛圍下，做第一個“吃螃蟹”的景區(qū)需要極大的勇氣，其理念和口號是“還湖于民”。

免費模式開啟一年后，西湖管委會算了一筆賬：除直接減少的2500萬元門票收入外，因游客激增和24小時開放所帶來的維護、管理費用也大幅增加，一年下來多支出2000多萬元，“減收”和“增支”兩項加起來約5000萬元，幾年后這一數(shù)據(jù)增長為每年7400萬元左右。

但免費開放帶來巨大人流后，景區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點的租金也水漲船高。以花港觀魚景點為例，免費前一年門票收入約為800萬元，免費開放后，一年新增200萬元管理維護費用，但物業(yè)出租一年收入2000萬元，相當于增加了1000萬元收入。

杭州的眼光并沒有停留在西湖景區(qū)的“小賬”上，它算的是“大賬”。免費政策推出前，杭州的旅游部門提出了一個后來被人津津樂道的理論——241算法——每名游客在杭州多逗留一天(24小時)，當?shù)芈糜文昃C合收入會增加約100億元。2019年1月，杭州市文化廣電旅游局發(fā)布了最新的數(shù)據(jù)，2018年全市接待旅游總?cè)舜?.84億，實現(xiàn)旅游總收入3598億元，兩項數(shù)據(jù)分別為2002年的6.5倍和12.2倍。

“跳出西湖看西湖”，杭州正從“景區(qū)時代”向“目的地時代”轉(zhuǎn)變。西湖景區(qū)免費17年，不僅帶來了經(jīng)濟效益，還顯著提升了杭州的社會效益、文化效益、生態(tài)效益和綜合競爭力，西湖管委會原黨委書記王水法將其概括為“名利雙收，既掙了票子，又撐了面子”。

不過，西湖的免費模式能否成功移植，與地區(qū)的財政實力有很大關(guān)系。此外，免費模式也與西湖獨特的地理位置、環(huán)境條件有關(guān)——西湖是少數(shù)緊鄰中心城區(qū)的國家級景區(qū)。因此，有專家認為，其他地方照搬西湖模式可能會水土不服，但杭州推動景區(qū)免費開放過程中的制度設(shè)計、后續(xù)管理理念可資借鑒。

門票打折，體驗不能打折

面對“后門票時代”，景區(qū)準備好了嗎?

首先，門票降價會倒逼景區(qū)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級。比如張家界景區(qū)就正在打造大庸古城——一個以民俗文化旅游體驗為主的新型旅游休閑景區(qū)。然而，轉(zhuǎn)型升級需要時間，在轉(zhuǎn)型升級完成之前，又要面對門票降價，這樣的日子并不好過。在“門票經(jīng)濟”已觸及“天花板”的當下，類似張家界的傳統(tǒng)景區(qū)尚需要一定的緩沖來應(yīng)對“陣痛”。

“門票背后有多個利益相關(guān)方，不僅包括景區(qū)管理方、資本方和游客，還有當?shù)卣?、居民，需要平衡各方利益?rdquo;中國旅游研究院戰(zhàn)略所副研究員韓元軍說。

門票收入減少后，如何保證服務(wù)質(zhì)量不“打折”，是景區(qū)所面臨的另一個挑戰(zhàn)。“降低門票價格，最根本的目的是讓老百姓玩得起，進一步擴大市場消費的基礎(chǔ)。但門票價格的下降不能以降低消費品質(zhì)為代價，特別是不能以服務(wù)要素的短缺為代價。”中國旅游研究院院長戴斌說。

有業(yè)內(nèi)人士認為，門票降價后，景區(qū)應(yīng)加快推進智慧旅游建設(shè)，在減少人工成本的同時保障服務(wù)質(zhì)量。“智慧旅游系統(tǒng)能夠及時對客流量進行監(jiān)測和預(yù)警，幫助人們提前做好應(yīng)急準備工作、避免擁堵。除此之外，電子售票、‘刷臉’入園、電子觸摸屏等設(shè)施，不僅是智慧系統(tǒng)的應(yīng)用，也是服務(wù)升級的表現(xiàn)。”旅游規(guī)劃機構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨說。

景區(qū)更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，有賴于現(xiàn)有管理體制的改變。劉馥馨認為，保護等級較高的世界遺產(chǎn)類景區(qū)資源，可以借鑒西方的“國家公園”體制，由國家統(tǒng)一管理：“世界遺產(chǎn)是全人類的財富，本身不應(yīng)該完全市場化，由國家統(tǒng)一保護，作為公益旅游項目，更有利于傳承。”但在中國，景區(qū)與各地政府之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，想將重點國有景區(qū)的管理權(quán)限轉(zhuǎn)至中央政府，由中央政府為景區(qū)開發(fā)、建設(shè)、管理、維護的成本兜底，并非短時間內(nèi)可以實現(xiàn)。

誠然，這些建議能否改變景區(qū)的管理現(xiàn)狀尚是未知數(shù)，但可以肯定的是，景區(qū)門票降價帶來的一系列連鎖反應(yīng)，已引發(fā)人們對“后門票時代”景區(qū)管理體制的深入思考。(記者 雷冊淵 整理)

關(guān)鍵詞： 后門票時代 旅游