整治明星虛假代言等 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》5月1日起施行 每日看點

為切實維護公平競爭、規(guī)范有序的市場秩序，保護消費者合法權(quán)益，更好地為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展營造良好的市場環(huán)境，近日國家市場監(jiān)管總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。對于社會各界詬病比較集中的互聯(lián)網(wǎng)廣告問題，如彈出廣告“過多過濫”、直播賣貨亂象頻出、明星網(wǎng)紅虛假代言等，《辦法》都予以進一步規(guī)范，著力增強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的力度。

調(diào)整傳統(tǒng)電商監(jiān)管思路

【資料圖】

《辦法》的發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對是一個重大事件。原因很簡單，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場體量實在是太大了。

今年年初由中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道等發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為5088億元，雖然這是近七年首次出現(xiàn)的負增長，但是由于基數(shù)太大，其體量仍然驚人。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）相比較，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度等都把它視為流量變現(xiàn)的主要手段，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這些巨頭公司的營收中占據(jù)著不小的比例。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場監(jiān)管模式和監(jiān)管思路受到了不小的挑戰(zhàn)。

據(jù)市場監(jiān)管總局相關(guān)負責人介紹，2016年原國家工商總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動、促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新，《暫行辦法》已經(jīng)難以適應互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展實際，迫切需要修訂。廣告法、電子商務(wù)法、反不正當競爭法等法律相繼修訂、出臺，給互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提出了新要求，同時也提供了新的法律依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下所形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式，需要作出新的調(diào)整。

此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時，參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主體也日益多元，迫切需要進一步細化各類廣告活動參與主體的法律責任，明確行為規(guī)范，以更好維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的秩序。為此，市場監(jiān)管總局對《暫行規(guī)定》作了全面修訂完善，出臺了《辦法》。

整治互聯(lián)網(wǎng)廣告“沉疴”

對于近年來備受社會公眾詬病的各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象和問題，《辦法》都給予了回應，亮明了態(tài)度。

比如，針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進一步對“一鍵關(guān)閉”情形進行了細化規(guī)定，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。

根據(jù)《辦法》第十條規(guī)定，開屏廣告需要確保一鍵關(guān)閉，不得有以下情形：沒有關(guān)閉標志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊。

同時《辦法》第二十六條規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十二條第二款規(guī)定予以處罰。廣告發(fā)布者實施前款規(guī)定行為的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。

針對群眾反映集中的智能家電、導航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告、影響消費體驗甚至交通安全的問題，《辦法》明確規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，不得在搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號等的結(jié)果中插入競價排名廣告。未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

針對互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放、“千人千面”的問題，《辦法》明確，利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應當將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規(guī)范此類廣告行為提供依據(jù)。

此外，《辦法》還旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”：禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告；禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告；發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布；對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改；已經(jīng)審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應當重新申請廣告審查；等等。

規(guī)范明星直播賣貨行為

廣告經(jīng)營主體是互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主要參與者，規(guī)范廣告經(jīng)營主體在內(nèi)的各類廣告參與主體行為，是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序的重要基礎(chǔ)。

《辦法》進一步優(yōu)化和細化廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責任內(nèi)容。尤為值得關(guān)注的是，《辦法》調(diào)整了對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的認定條件?！掇k法》依據(jù)廣告法規(guī)定和監(jiān)管實踐，將發(fā)布行為作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的認定標準，不再將是否能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布作為判定條件，確保互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者定義與廣播、電視等傳統(tǒng)廣告媒體相一致。

《辦法》還進一步細化了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者責任，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者提供信息服務(wù)的，要履行記錄并保存相關(guān)信息、主動發(fā)現(xiàn)和刪除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監(jiān)測和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查、協(xié)助開展日常監(jiān)管等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者義務(wù)。

《辦法》對于“直播賣貨”行業(yè)的某些“模糊地帶”也進行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務(wù)。

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海分析指出，只有利用網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，才構(gòu)成《辦法》中規(guī)范限制需要承擔相應責任的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為。而且直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務(wù)。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任。

“近兩年不斷爆出網(wǎng)紅、明星直播帶貨翻車的事件，《辦法》對于直播各個環(huán)節(jié)主體責任和義務(wù)的明確，有助于當下對直播亂象的治理。”劉俊海說。

針對知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等虛假違法代言問題，《辦法》規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務(wù)。也就是說，那些明星代言、網(wǎng)紅代言等想鉆網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律空子也被堵上了。

此外，《辦法》還進一步細化了監(jiān)管措施，新增了對廣告代言人管轄的規(guī)定，提出對違法互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告代言人以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監(jiān)督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經(jīng)紀服務(wù)的機構(gòu)所在地、廣告代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地為其所在地。廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地市場監(jiān)督管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發(fā)布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。這些規(guī)定，都為有效規(guī)范廣告代言活動夯實了基礎(chǔ)。

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