御泥坊鋪貨線(xiàn)下謀破線(xiàn)上瓶頸 “脫虛向?qū)崱鄙行钑r(shí)日

御泥坊鋪貨線(xiàn)下謀破線(xiàn)上瓶頸

號(hào)稱(chēng)“電商面膜第一股”的御泥坊母公司御家匯正轉(zhuǎn)向線(xiàn)下。10月29日，北京商報(bào)記者在北京走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，御家匯旗下品牌御泥坊如今已在屈臣氏和沃爾瑪?shù)瘸芯W(wǎng)點(diǎn)鋪貨。這個(gè)靠面膜起家、從誕生到上市只有短短半年的化妝品品牌，在高速增長(zhǎng)之后，開(kāi)始遭遇發(fā)展瓶頸。這種從線(xiàn)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下的發(fā)展模式，雖然可以擴(kuò)大品牌知名度、更符合體驗(yàn)式消費(fèi)的大趨勢(shì)，但需要巨大的投入。同時(shí)，線(xiàn)下增長(zhǎng)速度必須與線(xiàn)上互相配合才能形成規(guī)模效益，如果線(xiàn)上與線(xiàn)下的客流無(wú)法同步進(jìn)行，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)就會(huì)成為一句空話(huà)。

加碼線(xiàn)下

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，目前御泥坊在屈臣氏和沃爾瑪集中銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要有御泥坊貼片式面膜和御泥坊涂抹式面膜等產(chǎn)品。在北京五棵松的一家屈臣氏店內(nèi)，北京商報(bào)記者注意到，御泥坊面膜在屈臣氏面膜專(zhuān)柜中擺放了大量產(chǎn)品。在知春路的沃爾瑪超市內(nèi)，御泥坊也在面膜專(zhuān)區(qū)占據(jù)了一定的位置，但產(chǎn)品仍然以御泥坊的面膜為主。

對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)了御家匯相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方回復(fù)：“公司一直以來(lái)堅(jiān)持多渠道并重發(fā)展，在深耕互聯(lián)網(wǎng)所有渠道的同時(shí)，線(xiàn)下渠道在公司同樣具有戰(zhàn)略性地位，公司未來(lái)也會(huì)依據(jù)市場(chǎng)情況逐步加大對(duì)線(xiàn)下渠道的投入，讓更多的消費(fèi)者觸及到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”

北京商報(bào)記者從御泥坊官網(wǎng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)下出售的面膜產(chǎn)品只是御泥坊面膜產(chǎn)品中的一部分，而并非全部。在御泥坊官網(wǎng)上出售的貼片式面膜有68種，而在線(xiàn)下卻只有10種左右。對(duì)此，御家匯負(fù)責(zé)人稱(chēng)，線(xiàn)上線(xiàn)下目前是差異化經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品選擇上有所不同。

一位正在逛屈臣氏的女性消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，自己經(jīng)常從屈臣氏購(gòu)買(mǎi)面膜，一般而言，會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品。對(duì)于御泥坊面膜，她說(shuō)，“以前從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)，現(xiàn)在在屈臣氏就可以買(mǎi)到，也會(huì)嘗試去購(gòu)買(mǎi)”。

實(shí)際上，御泥坊并不只是依靠面膜產(chǎn)品試水線(xiàn)下渠道。一位屈臣氏店員稱(chēng)，此前曾有一段時(shí)間，屈臣氏內(nèi)還推出過(guò)御泥坊的護(hù)膚水乳、精華等產(chǎn)品，但后來(lái)不知道什么原因下架了，所以現(xiàn)在主要出售御泥坊面膜。

對(duì)此，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武表示，御泥坊從線(xiàn)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下實(shí)際上主要是為了擴(kuò)大體量，延展品牌知名度和影響力，符合體驗(yàn)式消費(fèi)的大趨勢(shì)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，御泥坊進(jìn)軍線(xiàn)下是因?yàn)榫€(xiàn)上紅利消失，可以看到線(xiàn)上銷(xiāo)售增速放緩，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙Ａ硗?，御泥坊進(jìn)軍線(xiàn)下風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，風(fēng)險(xiǎn)是，公司是互聯(lián)網(wǎng)渠道基因，不具有線(xiàn)下渠道的經(jīng)驗(yàn)，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道如何平衡，利益如何理順，而且線(xiàn)下的渠道建設(shè)成本也很高，面臨短期費(fèi)用增加的壓力;機(jī)遇則是，如果擴(kuò)張順利將會(huì)開(kāi)啟第二個(gè)增長(zhǎng)期。

遭遇發(fā)展天花板

北京商報(bào)記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，這個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立于2012年的公司，如今在線(xiàn)上銷(xiāo)售遇到了瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，御家匯業(yè)績(jī)雖然一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度已有所收窄。

2015年，御家匯營(yíng)業(yè)總收入7.687億元，同比增長(zhǎng)77.89%;歸屬凈利潤(rùn)5315萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45.36%;2016年，御家匯營(yíng)業(yè)總收入達(dá)11.71億元，同比增長(zhǎng)52.32%;歸屬凈利潤(rùn)7377萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)38.8%;2017年，御家匯營(yíng)業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)16.46億元，同比增長(zhǎng)40.61%;歸屬凈利潤(rùn)達(dá)1.585億元，同比增長(zhǎng)114.85%。

在御家匯最新披露的今年三季度財(cái)報(bào)中，御家匯營(yíng)業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)16.06億元，同比增長(zhǎng)51.94%;歸屬凈利潤(rùn)同比上漲12.21%至1.102億元。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)比今年上半年的57.78%和19.05%呈現(xiàn)不同幅度的收窄。同時(shí)，歸屬凈利潤(rùn)也比今年一季度的19.81%和去年年報(bào)的114.85%增幅再次縮窄。

伴隨著整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，御家匯主要收入來(lái)源品牌——御泥坊在集團(tuán)中所占比例也呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。資料表明，御泥坊占整體營(yíng)收比重在2014年為89%，2015年下滑至85%，2016年再度下降3%至82%，2017年首次下跌到80%以下，占整體營(yíng)收比重為79%。

意識(shí)到線(xiàn)上渠道發(fā)展觸及天花板，御泥坊開(kāi)始謀求線(xiàn)下布局。在上市的短短半年內(nèi)就謀求收購(gòu)具有線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)的阿芙精油母公司北京茂思商貿(mào)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京茂思”)。對(duì)此，御家匯在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“北京茂思截至2018年6月末在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有92個(gè)直營(yíng)專(zhuān)柜及256個(gè)經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)柜，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局完善，收購(gòu)阿芙精油，有利于公司進(jìn)一步完善線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。”

“脫虛向?qū)?rdquo;尚需時(shí)日

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“脫虛向?qū)?rdquo;屬于行業(yè)業(yè)態(tài)的變化，但御家匯線(xiàn)上線(xiàn)下仍處于割裂狀態(tài)，線(xiàn)下銷(xiāo)售能否與線(xiàn)上打通，發(fā)展思維方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌理念都必須跟著轉(zhuǎn)變，才是變化和價(jià)值所在。

在御家匯今年發(fā)布的一季報(bào)中也將“線(xiàn)下渠道拓展風(fēng)險(xiǎn)”列為重大風(fēng)險(xiǎn)提示的第二項(xiàng)，御家匯在公告中稱(chēng)，公司已經(jīng)開(kāi)始逐步開(kāi)拓線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，發(fā)展線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。由于公司對(duì)線(xiàn)下渠道拓展經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，且線(xiàn)下渠道又細(xì)分為百貨、商超、化妝品專(zhuān)營(yíng)店等多個(gè)渠道，能否有效發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能否持續(xù)有效管理，是公司面臨的重要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“若公司不能有效發(fā)展線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商并隨著其業(yè)務(wù)擴(kuò)張而提供相應(yīng)的管理支持，則可能出現(xiàn)線(xiàn)下渠道拓展滯后、部分經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳或其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有悖于公司品牌經(jīng)營(yíng)宗旨等問(wèn)題，這些均可能會(huì)對(duì)公司的品牌形象和未來(lái)發(fā)展造成不利影響。”御家匯在公告中坦言。

御家匯要面臨的不僅僅是渠道拓展問(wèn)題。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)面膜市場(chǎng)容量為180.72億元,御家匯國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的占有率約為5.4%，位居面膜市場(chǎng)占有率達(dá)到7.1%的一葉子以及市場(chǎng)占有率為6.8%的膜法世家之后。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，一位屈臣氏店員說(shuō)：“御泥坊在屈臣氏內(nèi)銷(xiāo)量不算最好，但也不是最差，我們這里賣(mài)的最好的面膜產(chǎn)品是一些韓國(guó)進(jìn)口面膜，國(guó)產(chǎn)品牌中一葉子、森田等面膜產(chǎn)品銷(xiāo)量較好。”

伴隨渠道的拓展，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差等問(wèn)題也將是不可回避的問(wèn)題。上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)如果線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格控制不好，出現(xiàn)竄貨，會(huì)導(dǎo)致?lián)p害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，對(duì)品牌傷害很大，此前，珀萊雅也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似問(wèn)題。

御家匯在接受北京商報(bào)記者獨(dú)家采訪(fǎng)時(shí)表示，“未來(lái)，護(hù)膚品及彩妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，而中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，公司仍將堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)，在維持現(xiàn)有品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)多品牌、全渠道、多品類(lèi)布局，不斷尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)和突破點(diǎn)”。

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