頻關單品店鋪 菲詩小鋪在華遇挫

頻繁關店 菲詩小鋪在華遇挫

曾經對標韓妝品牌悅詩風吟的菲詩小鋪，如今在中國市場遭遇了發(fā)展“寒冬”。10月8日，北京商報記者一一走訪了菲詩小鋪官網上顯示的在北京的3家單品店，發(fā)現(xiàn)這些店鋪目前已經撤柜。雖然菲詩小鋪天貓旗艦店仍然存在，但離開線下實體店的支撐，消費者無法直接體驗美妝產品，成為制約菲詩小鋪發(fā)展的瓶頸。業(yè)內人士認為，如今國產品牌不斷崛起，加之歐美品牌和其他韓妝品牌的夾擊，菲詩小鋪未來想要在中國美妝市場上分得一杯羹并非易事。

頻關單品店鋪

10月8日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京大部分菲詩小鋪單品店已經關店。登錄菲詩小鋪官網可以看到，在北京地區(qū)仍有3家店鋪。但經北京商報記者一一走訪后發(fā)現(xiàn)，這些店鋪早已撤柜。

隨后，北京商報記者登錄高德地圖查詢關于“THEFACESHOP”和“菲詩小鋪”的店鋪，其中一家名為“菲詩小鋪”的店面為出售服裝的店鋪，而名為“THEFACESHOP”的店鋪也并未有任何聯(lián)系方式，北京商報記者致電菲詩小鋪母公司LG生活健康北京分公司，對方多次轉接至相關部門卻并未予以官方回復。在上海、太原等地，菲詩小鋪也不見蹤影。

2006年，菲詩小鋪試水中國市場;2008年，菲詩小鋪正式登陸中國，并在北京西單大悅城設立第一家中國門店。北京商報記者注意到，目前這家單品店早已不見蹤跡，甚至官網都沒有納入此店信息。

實際上，菲詩小鋪母公司LG生活健康公司也曾試圖挽救該品牌，并決定將菲詩小鋪的店面轉型成化妝品集合店NatureCollection，但在2017年更換過上海一家店鋪后卻沒了音訊。“菲詩小鋪的化妝品很便宜，以前經常購買。”一位“90后”女性消費者在接受北京商報記者采訪時表示，“但現(xiàn)在菲詩小鋪的線下店面越來越難找，只能從網上或者找代購購買，無法親身體驗產品適用性及效果，很難再持續(xù)購買。”

對于關店原因，菲詩小鋪前華中區(qū)品牌負責人曾表示，菲詩小鋪缺乏長期運營規(guī)劃，只是單純地達到預期的銷售目標，并沒有具體的品牌運作計劃，甚至有時寧可支付高額的毀約費用也要關店。

“菲詩小鋪作為LG生活健康公司旗下一大品牌，成為LG生活健康公司在中國大眾化妝品市場的一塊試金石。雖然并不能明確菲詩小鋪大量關店的具體原因，但是也反映出菲詩小鋪在中國的日子并不好過。”一位不愿具名的業(yè)內人士稱。

雙代理內斗陷困局

菲詩小鋪的銷售困境不僅出現(xiàn)在線下，在天貓旗艦店、官網等線上銷售平臺，菲詩小鋪與同為韓妝品牌的悅詩風吟等也存在一定差距。以各品牌天貓旗艦店為例，菲詩小鋪粉絲數(shù)為413萬人，銷售量最高的僅有8419人付款;悅詩風吟擁有粉絲數(shù)量883萬人，銷量最高的產品為5.7萬人付款;美寶蓮的粉絲數(shù)則達到了609萬人，銷量最高的產品有12.1萬人付款。

除此之外，此前菲詩小鋪還因雙代理制度減緩了發(fā)展速度。菲詩小鋪在中國的南方和北方分別有兩個代理商，由于代理商之間的競爭關系，引發(fā)了菲詩小鋪假貨泛濫的情況，阻礙了在中國的發(fā)展進程，因而在中國地區(qū)的業(yè)績也開始下滑。

為了扭轉在中國的不利局勢，2013年，LG生活健康公司結束了菲詩小鋪的雙代理制度，與代理商佛山力元成立一家名為“菲詩小鋪貿易(廣東)有限公司”的合資公司，主要負責菲詩小鋪在中國內地地區(qū)的門店銷售。2014年，菲詩小鋪重啟單品牌店鋪拓展計劃，迎來了發(fā)展巔峰時期，一年時間內開店100多家。

由于電商渠道日漸興起，海外代購及假貨等因素對市場的干擾，原本就以低價吸引消費者的菲詩小鋪再次遇到發(fā)展瓶頸。雖然大量擴充線下店鋪，卻未能帶來如期利潤回報。迫于無奈，2015年下半年開始，菲詩小鋪再度調整在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，減緩了開店速度并逐步清算了盈利能力較低的店鋪。

對此，資深品牌營銷專家張兵武表示：“菲詩小鋪單品牌撤柜主要由于三方面原因造成，一是由于對品牌管控力度不夠，線上線下渠道的紊亂影響了價格體系，這也是韓妝品牌的通病;二是由于單品牌店很多都是依靠代理商運營，利潤空間較低，致使店鋪活力不足;三是單品牌店在前期發(fā)展很快，但到一定程度后會出現(xiàn)吸客力不足的劣勢，致使店鋪銷量下滑。”

綜合店改造自救未果

北京商報記者注意到，LG生活健康公司也意識到了菲詩小鋪的發(fā)展問題，曾試圖在中國市場對菲詩小鋪進行挽救。2017年，LG生活健康公司計劃把菲詩小鋪改造成出售旗下大眾美妝日化綜合用品的店鋪NatureCollection。2017年初，菲詩小鋪率先在上海瑞虹天地店開設了中國首家NatureCollection店鋪，主要出售LG生活健康公司旗下數(shù)個品牌，其中以菲詩小鋪為主，并將竹鹽等品牌納入。

彼時，菲詩小鋪中國區(qū)負責人曾公開表示，未來，LG生活健康公司旗下的菲詩小鋪將改變全球策略，對門店進行調整，逐漸以品牌綜合店替換單品牌店。截至目前，NatureCollection上海瑞虹天地店也已查閱不到相關信息。

對此，有業(yè)內人士分析認為，菲詩小鋪根據(jù)中國市場調整戰(zhàn)略計劃不難理解，但調整后卻并未快速付諸實際行動，在一定程度上反映出菲詩小鋪對于中國美妝市場的理解還不夠透徹，對市場的反應也出現(xiàn)了一定的滯后性。

“單品牌店轉型成集合店有利有弊，好處在于單品牌店管理相對容易，無論是溝通成本還是管理成本都相對較低，但是因為只有一個品牌也使得店鋪產品結構單一，不能很好地滿足消費者多樣化的需求。但是毋庸置疑的是，單品牌店的設置會使消費者對品牌的認知度更高。”張兵武如是說。

關于菲詩小鋪未來的發(fā)展，張兵武告訴北京商報記者，類似菲詩小鋪這樣的韓妝品牌在中國發(fā)展基本上都是借勢韓流文化的影響，未來若想在中國美妝市場分得一杯羹，應該走出固有模式，精耕細作，對品牌發(fā)展做出長期規(guī)劃。北京商報記者錢瑜白楊

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