聲音申請(qǐng)商標(biāo) “Oh my god” 李佳琦口頭禪變現(xiàn)計(jì)

Oh my god，聲音也能申請(qǐng)商標(biāo)?近日，李佳琦申請(qǐng)注冊(cè)“Oh my god 買它買它”為聲音商標(biāo)，再次刷新了人們對(duì)“口紅一哥”的認(rèn)知。雖然這句“口頭禪”已經(jīng)家喻戶曉，但《商標(biāo)法》規(guī)定，聲音商標(biāo)需具備“顯著辨識(shí)性”“與指定商品有關(guān)”等特性。因此，想要將口頭禪變現(xiàn)，李佳琦還需在法律的審視下重新思考。

聲音申請(qǐng)商標(biāo)

5月13日，北京商報(bào)記者從天眼查獲悉，李佳琦所在的上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)“Oh my god 買它買它”，商標(biāo)國(guó)際分類為35-廣告銷售，目前狀態(tài)為等待審查。

雖然人們對(duì)于李佳琦的“Oh my god 買它買它”已十分熟悉，但對(duì)于聲音商標(biāo)卻鮮有耳聞。根據(jù)2013年8月30日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第四次會(huì)議 《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》第三次修正，《商標(biāo)法》修正案規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

聲音商標(biāo)是由用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的聲音構(gòu)成的商標(biāo)，可以由音樂(lè)性質(zhì)的聲音(如一段樂(lè)曲等)、非音樂(lè)性質(zhì)的聲音(如自然界的聲音、人或動(dòng)物的聲音)或音樂(lè)性質(zhì)與非音樂(lè)性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。

值得一提的是，李佳琦注冊(cè)聲音商標(biāo)并非首例。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，新《商標(biāo)法》施行五年來(lái)，全國(guó)共有678個(gè)聲音商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，其中包括騰訊、酷狗、英特爾公司等，但真正注冊(cè)成功的僅不到30個(gè)。其中，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“開始曲”的聲音是我國(guó)核準(zhǔn)注冊(cè)的首個(gè)聲音商標(biāo);2012年12月12日，美國(guó)專利和商標(biāo)署正式批準(zhǔn)了蘋果公司把它經(jīng)典的Macintosh電腦的開機(jī)聲音作為商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng);“諾基亞之歌”于1999-2000年間被歐盟、美國(guó)、芬蘭、中國(guó)臺(tái)灣接受為注冊(cè)商標(biāo)。

對(duì)于為何將“Oh my god 買它買它”申請(qǐng)注冊(cè)為聲音商標(biāo)，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了李佳琦，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。不過(guò)，早在2019年12月，李佳琦名下的寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司已經(jīng)申請(qǐng)了4個(gè)“OMG 買它”文字商標(biāo)，目前狀態(tài)仍為“等待實(shí)質(zhì)審查”。

律師：申請(qǐng)有難度

相比李佳琦注冊(cè)聲音商標(biāo)，人們更關(guān)心“Oh my god 買它買它”是不是能夠成功注冊(cè)為商標(biāo)。

在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心推出的線上科普活動(dòng)中，有這樣一道題：李佳琦在直播間里經(jīng)常說(shuō)的“買它!買它!”可不可以申請(qǐng)注冊(cè)為聲音商標(biāo)?雖然這道題的答案是“可以”，但并不意味著李佳琦一定能將“Oh my god 買它買它”成功申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)。

在北京市匯佳律師事務(wù)所主任、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家顧問(wèn)邱寶昌看來(lái)，李佳琦的“Oh my god 買它買它”聲音商標(biāo)申請(qǐng)存在障礙，一是“god”涉及宗教;二是“買它買它”為日常銷售用語(yǔ)，不具有顯著性。此外，“Oh my god 買它買它”并不與知名商品有關(guān)。

邱寶昌所說(shuō)的商標(biāo)的顯著性，是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)上時(shí)，標(biāo)注該商標(biāo)能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知其應(yīng)該或者實(shí)際指向特定的商品或服務(wù)提供者。

在法律上，對(duì)于聲音商標(biāo)是否具有顯著性的判斷，主要涉及識(shí)別性、區(qū)別性、易辨性3個(gè)方面。北京國(guó)林貿(mào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司商標(biāo)部負(fù)責(zé)人常璟宇在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，聲音商標(biāo)的識(shí)別性需要使用事實(shí)和使用效果加以證明，其識(shí)別性判斷主要在于社會(huì)公眾是否會(huì)將其作為商標(biāo)看待，并與指定使用的商品或服務(wù)的提供者相聯(lián)系。

對(duì)此，邱寶昌舉例稱，類似新聞聯(lián)播“開播曲”、天氣預(yù)報(bào)“開始曲”可以申請(qǐng)為聲音商標(biāo)，這是因?yàn)檫@種聲音具有顯著性，人們聽到后就能與其相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系。

事實(shí)上，騰訊的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因聲音不具有顯著性遭到駁回。2018年10月，北京市高級(jí)人民法院終審判決，認(rèn)定騰訊公司申請(qǐng)的“QQ提示音”聲音商標(biāo)具有顯著性，支持QQ提示音注冊(cè)商標(biāo)。這也是我國(guó)商標(biāo)法領(lǐng)域經(jīng)司法判決的首例聲音商標(biāo)案件。

變現(xiàn)能力幾何

“相比注冊(cè)費(fèi)用，如果李佳琦將‘Oh my god買它買它’成功申請(qǐng)為聲音商標(biāo)，則具有極大的變現(xiàn)價(jià)值。而擁有知名聲音商標(biāo)的企業(yè)，也同樣擁有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)商標(biāo)和非傳統(tǒng)商標(biāo)沒(méi)有太大區(qū)別。”邱寶昌說(shuō)。

從注冊(cè)成本到變現(xiàn)的路徑來(lái)看，根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局目前公布的規(guī)費(fèi)清單可以看到，受理商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)為300元左右，受理轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)費(fèi)為500元左右。而在部分商標(biāo)注冊(cè)代理公司中，申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)費(fèi)用為幾百元至上千元不等。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的價(jià)格最便宜在7000元左右。這意味著，花費(fèi)幾百元注冊(cè)的商標(biāo)，一旦被市場(chǎng)看中，價(jià)格至少會(huì)翻20倍。

以美國(guó)可口可樂(lè)商標(biāo)為例，1976年，其商標(biāo)價(jià)值為30億美元;至1992年達(dá)到244億美元，15年間增長(zhǎng)了7倍多;到今天已升至676億美元。

鼎邦知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司方面對(duì)于聲音商標(biāo)的價(jià)值予以了肯定：“在商標(biāo)領(lǐng)域，可視性標(biāo)識(shí)一直居于主導(dǎo)地位，但是隨著商標(biāo)數(shù)量的日漸增多，可視性商標(biāo)趨同以及消費(fèi)者視覺疲勞等已成為阻礙品牌傳播的重要因素。而且與普通的視覺商標(biāo)相比，聲音商標(biāo)能帶給消費(fèi)者更多的心理暗示，并且可以在情緒上更好地滿足消費(fèi)者。在此情形下，品牌的經(jīng)營(yíng)者另辟蹊徑，以聲音商標(biāo)為商機(jī)，展開品牌的聽覺營(yíng)銷，可能會(huì)收到意想不到的效果。針對(duì)特殊消費(fèi)群體的組織，如廣播電臺(tái)或提供盲人用品的企業(yè)，聽覺傳播則更是其品牌制勝的法寶。”

北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊

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