喜茶推子品牌“喜小茶”開打價格戰(zhàn)？差異化是難點

喜茶開始通過多品牌戰(zhàn)略拓展市場。北京商報記者近日發(fā)現(xiàn)，喜茶推出子品牌“喜小茶”。值得注意的是，相較于喜茶30元左右的定價，喜小茶的定價卻在6-16元區(qū)間。分析認為，多品牌戰(zhàn)略可以幫助喜茶將產品、門店、場景進行分級，從產品的研發(fā)、門店的運營等方面進行明確規(guī)范和戰(zhàn)略管理，對未來的品牌提升起到一定的支撐作用。另外，根據此前喜茶專注一二線市場來看，子品牌或將成為喜茶下沉市場的重要伏筆，與喜茶品牌形成互補。

子品牌上線

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前，喜茶推出的子品牌“喜小茶”官方微信公眾號、官方微博賬號、小程序均已上線。喜小茶官方微信公眾號顯示，喜小茶飲料為喜茶旗下全新子品牌，其定位為“提供合適、剛好的產品，在合格的標準上盡可能實惠”，其賬號主體為喜茶母公司深圳美西西餐飲管理有限公司。

從喜小茶小程序上線的產品可以看到，子品牌的產品線與喜茶有一定的區(qū)分。主要產品品類分為奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等類別，與主品牌喜茶的產品風格完全不同，其中在喜小茶“加料區(qū)”看到許多喜茶產品元素的影子。

另外，喜小茶線下實體店已經在深圳福田華強廣場開始營業(yè)，從門店空間和選址可以看出，其場景與喜茶風格不同，門店面積相對靈活。

對于子品牌喜小茶的運營情況，北京商報記者聯(lián)系到喜茶相關負責人，對方表示，“喜小茶目前尚處于一個摸索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場不斷驗證，等它逐漸發(fā)展成熟后再做深入交流”。

近來喜茶的布局動作頗多，就在前不久，喜茶宣布即將在天貓開喜茶旗艦店，主要經營喜茶周邊產品以及酸奶、餅干等聯(lián)名產品。在業(yè)內看來，這一布局是在進行渠道拓展，希望通過新零售來進一步拓展品牌流量，同時也提升品牌的知名度。

籌劃下沉市場

通過比較，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，子品牌喜小茶與喜茶最大的區(qū)別在于定價。喜小茶小程序顯示，目前上線的產品價格主要在6-16元區(qū)間，這與喜茶的產品定價幾乎相差1倍左右。在大眾點評上，已經有嘗試過喜小茶產品的消費者進行評價，其中幾乎都有“價格低”的相關字眼。

從子品牌喜小茶的價格定位來看，似乎在為布局三四五線市場做準備。而喜茶目前在全國40多個城市布局了450家門店，這些門店幾乎均位于一二線城市。結合品類和價格不難看出，喜小茶直接對標的是與此價格區(qū)間相匹配的茶飲和咖啡品牌。

對于喜小茶是否將下沉市場、未來布局規(guī)劃如何，北京商報記者向喜茶公司進行了采訪，但對方并未透露相關細節(jié)。

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽向北京商報記者表示，喜茶目前在市場影響力上進入了一個穩(wěn)定階段，不過從價位上來看，覆蓋的消費群體是有限的。

他認為，根據子品牌的定位可以看到，喜小茶可以進行低端市場的全覆蓋，與現(xiàn)有品牌形成錯位，占據更廣闊的市場，提升滲透率。對于喜茶來說，借助子品牌進行單品創(chuàng)新，相對來說成本上可以大幅度下降，從而提升部分消費者的接受度。通過價格來細分市場也是目前餐飲企業(yè)常用的一種方式。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬則表示，從喜小茶的定位來看，為喜茶整個品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。不過，目前三四五線市場的強勢茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場，其核心競爭力是值得深究的問題。

差異化是難點

實際上，餐飲企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略進行品牌提升、分流以及進一步擴張的方式屢見不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鮑師傅的傳統(tǒng)中式糕點品牌好福道都是這方面的例子。

在進行多品牌發(fā)展的同時，需要注意與主品牌之間實現(xiàn)差異化。以一路動作不斷的瑞幸咖啡為例，去年，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，根據當時的規(guī)劃，小鹿茶門店布局范圍覆蓋瑞幸咖啡業(yè)務城市。另外，網紅品牌鮑師傅在去年也推出了子品牌“好福道”，定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點鋪，以傳統(tǒng)中式糕點為主，在產品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。

賴陽表示，子品牌與主品牌之間差異化需平衡好，避免對主品牌產生損害以及造成市場分流，引發(fā)主品牌與子品牌之間的競爭。子品牌應該做到在品質上有保證的同時，在產品線和供給線上形成區(qū)分，其滿足的是不同需求和不同場所的消費，形成市場功能和消費對象的區(qū)隔。

朱丹蓬表示，無論是主品牌還是子品牌，對于整個新中式奶茶市場來說，企業(yè)時刻要堅持品質、食品安全、品牌調性、服務體系、品牌黏性這幾個核心點。這幾個維度決定了整個品牌的生存能力以及未來發(fā)展的核心競爭力，這也是正在嘗試階段的喜小茶所應探究的方面。

北京商報記者 王曉然 郭繽璐

關鍵詞： 喜小茶 價格戰(zhàn)