渠道下沉奏效 美邦服飾品牌升級(jí)待考驗(yàn)

“不走尋常路”的美邦服飾調(diào)整策略后，開始扭虧為盈。近日，美邦服飾發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)76.65億元，同比增長(zhǎng)18.42%;利潤(rùn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)4290.86萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)114.08%。

值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示美邦服飾的凈利潤(rùn)不足營(yíng)收的千分之六，這在服裝行業(yè)并不多見。美邦服飾則在公告中解釋稱，是由于持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、零售升級(jí)等使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美邦服飾開始扭虧為盈說(shuō)明“百城千店”策略已經(jīng)奏效，但面對(duì)增收不增利的尷尬局面，僅僅依靠“美特斯邦威”獨(dú)撐品牌升級(jí)，仍面臨較大挑戰(zhàn)。

增收難增利

2月27日晚，美邦服飾發(fā)布2018年業(yè)績(jī)快報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.65億元，較上年同期增長(zhǎng)18.42%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5640.19萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)118.46%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4290.86萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)114.08%。截至報(bào)告期末，公司總資產(chǎn)72.19億元，較年初增長(zhǎng)9.12%;歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益 28.8024億元，較年初增長(zhǎng)1.51%。

美邦服飾在2017年出現(xiàn)過(guò)虧損。數(shù)據(jù)顯示，2017年，美邦服飾營(yíng)收達(dá)到64.72億元，同比下滑0.72%;歸屬凈利潤(rùn)同比暴跌942.95%至虧損3.048億元。然而，這并非是美邦服飾首次虧損。2015年，美邦服飾曾出現(xiàn)了4.319億元的虧損，彼時(shí)，美邦服飾的營(yíng)收卻高達(dá)62.95億元。

面對(duì)2015年首次出現(xiàn)巨額虧損，美邦服飾在2015年度財(cái)報(bào)中指出，公司積極應(yīng)對(duì)終端消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)環(huán)境變化，一方面對(duì)自有品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行模式、策略與組織的端到端深度調(diào)整，重塑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局優(yōu)化并探索新的創(chuàng)新方向。

不過(guò)，美邦服飾高管層也預(yù)測(cè)，公司轉(zhuǎn)型仍面臨諸多挑戰(zhàn)。例如“圍繞各品牌定位的一致性完整品牌體驗(yàn)仍未在終端得到有效的落實(shí)”、“在直營(yíng)轉(zhuǎn)型快速推進(jìn)的同時(shí)，加盟渠道業(yè)績(jī)提升仍相對(duì)滯后”、“公司對(duì)產(chǎn)品、渠道、零售體驗(yàn)等核心能力的投入價(jià)值尚未充分在市場(chǎng)端得到體現(xiàn)”等。

但到2017年，美邦對(duì)于業(yè)績(jī)下滑則稱是由于扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為虧損3.33億元、加盟渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整滯后導(dǎo)致加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑等原因造成。

而對(duì)于2018年為何營(yíng)收與凈利潤(rùn)相差懸殊，北京商報(bào)記者以郵件的形式采訪了美邦服飾，截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

屢敗再屢戰(zhàn)

實(shí)際上，已是“80后”、“90后”學(xué)生時(shí)代記憶的美邦服飾，隨著推動(dòng)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、零售升級(jí)，并在2018年?duì)I收取得雙位數(shù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)扭虧為盈，并不容易。

特別是在被曾經(jīng)忠實(shí)的消費(fèi)者快速拋棄后，美邦服飾開始不斷調(diào)整策略。首先是從2010年開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并上線了“邦購(gòu)物”電商平臺(tái)。不過(guò)，僅僅運(yùn)營(yíng)一年，便因銷售不佳被剝離。

雖然跨向互聯(lián)網(wǎng)失敗，但這并未阻止美邦服飾調(diào)整戰(zhàn)略的步伐。2013年，美邦啟動(dòng)“觸網(wǎng)升級(jí)”生活體驗(yàn)店，但是，曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)美邦服飾的忠誠(chéng)度卻日趨下降。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“僅靠單一的體驗(yàn)店并不能幫助美邦服飾贏回消費(fèi)者”。時(shí)隔兩年后的2015年，美邦服飾再次宣布推出“有范”App，但仍收效甚微。

2017年，屢戰(zhàn)屢敗的美邦服飾再次轉(zhuǎn)型，開啟“品牌升級(jí)”模式，主品牌由單一休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L(fēng)格的“品牌升級(jí)策略”，同時(shí)推出集合店、單風(fēng)格店等多種形式，且以購(gòu)物中心為主要發(fā)力渠道。

2018年，美邦再度明確了發(fā)展目標(biāo)，準(zhǔn)備深耕渠道發(fā)展。7月，美邦服飾在全品牌千人招商大會(huì)上宣布，將在三五線城市推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)略計(jì)劃，旨在更好地向地級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)推廣美特斯邦威全品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌升級(jí)待考驗(yàn)

商務(wù)部此前發(fā)布的2017年度《中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，三五線城市具有發(fā)展?jié)摿?，整體購(gòu)物中心市場(chǎng)持續(xù)回暖向好，國(guó)際品牌呈現(xiàn)向三線城市下沉的趨勢(shì)。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建在對(duì)全國(guó)超過(guò)100家市場(chǎng)考察后總結(jié)道：“三五線城市服裝市場(chǎng)回暖速度更快，市場(chǎng)增值空間也更大。”這也是美邦服飾決定向三五線城市轉(zhuǎn)移的一個(gè)重要原因。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，2018年中國(guó)零售市場(chǎng)將在整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上持續(xù)向好。從需求來(lái)看，以服裝服飾為主的國(guó)內(nèi)品牌拓店意愿增強(qiáng)，資本推動(dòng)線上電商向線下進(jìn)行渠道融合和拓展成為了2018年的新動(dòng)向。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速更迭與發(fā)展，美邦并非是“吃螃蟹的第一人”。佐丹奴、班尼路、森馬、KAMA和以純等都在紛紛嘗試轉(zhuǎn)型。其中，森馬開啟了童裝戰(zhàn)略之旅，旗下品牌巴拉巴拉已成為國(guó)內(nèi)第一大童裝品牌;而班尼路也開始重新拓店搶奪市場(chǎng)。

在著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際總裁楊大筠看來(lái)，美邦服飾未來(lái)選擇的路應(yīng)是以“多品牌、多渠道、多市場(chǎng)、多層次”為主的多元化發(fā)展思路，僅依靠“美特斯邦威”一個(gè)品牌難以快速推動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)，形成品牌矩陣更有利于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 渠道 美邦服飾