波司登轉(zhuǎn)型高端“自救” 被指新增門店低于預(yù)期

盡管新近公布的2018/2019財年前九個月的零售數(shù)據(jù)顯示羽絨服零售額增長明顯，但仍未提振波司登的股價。據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)記者統(tǒng)計，2019年以來波司登股價跌幅超過9%。在加速轉(zhuǎn)型高端策略下，波司登正在與之前的“土味羽絨服”形象做切割，不過在轉(zhuǎn)型道路上，波司登仍然面臨銷售費用過高、渠道低于預(yù)期的隱憂。

轉(zhuǎn)型高端“自救”

1月8日，波司登國際控股有限公司發(fā)布公告，公布其2018/2019財年前九個月的零售表現(xiàn)，其中核心品牌波司登羽絨服零售額相較去年同期增幅達30%以上，雪中飛等其他品牌羽絨服業(yè)務(wù)較同期取得20%以上的增幅。

海通證券研報指出，2018/19財年前九月零售增長，主要源于波司登品牌羽絨服提價，預(yù)計2019年一季度新品提價效應(yīng)會更為顯著，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率的提升會更為明顯。

作為老牌羽絨服企業(yè)，波司登近年來品牌形象和渠道老化嚴重，業(yè)績下滑嚴重。自2014年起，該集團連續(xù)三個財年業(yè)績下滑，財報顯示，2014財年銷售額為82.38億元，同比下跌11.7%;凈利潤同比下跌35.6%至6.95億元;2015財年收入為62.93億元，同比下跌23.6%;凈利潤為1.32億元，同比下降81%;2016財年收入僅為57.87億元，同比繼續(xù)下跌。

為挽救業(yè)績下滑和品牌老化，波司登開始啟動關(guān)店、進軍非羽絨服領(lǐng)域，布局男裝、家居、童裝等業(yè)務(wù)等一系列轉(zhuǎn)型舉措，不過這些轉(zhuǎn)型舉措最終以失敗告終。此后波司登在2018年宣布關(guān)閉男裝、童裝和家居線，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重新聚焦羽絨服領(lǐng)域，并對產(chǎn)品進行時尚化改造、升級品牌形象。

收縮多元化、加碼高端羽絨服也使得波司登的業(yè)績出現(xiàn)增長。2018年11月，波司登披露的2018/2019財年中期業(yè)績報告顯示，截至2018年9月30日的六個月中，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入34.44億元人民幣，同比增長16.4%;營業(yè)利潤錄得3.55億元，同比增長62.1%;歸母凈利潤實現(xiàn)2.51億元，同比增長43.9%。根據(jù)中期業(yè)績報告，波司登的核心業(yè)務(wù)羽絨服實現(xiàn)營業(yè)收入17.73億元，同比增長19.5%，占總營收比51.5%。

分銷費用增長18.4%

加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割，不過高端化并非一蹴而就的事情。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，高端品牌除了時尚外，還有質(zhì)量、品牌故事等各方面的因素疊加，波司登單純自定位高端提價很難真正打開高端市場。

東吳證券研報表示，波司登的風險來自于公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型仍存不確定性。除了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型外，渠道也被視為波司登現(xiàn)在面臨的最大困境。

波司登財報顯示，截至2018年9月份，波司登羽絨服業(yè)務(wù)以專賣店形式的自營和第三方門店數(shù)量分別有772家和2248家;以寄售網(wǎng)點形式的自營和第三方門店數(shù)量分別為792家和742家，總數(shù)達到4559家，比3月末新增93家。

不過這些新增門店并沒有達到預(yù)期。一名業(yè)內(nèi)人士指出，從波司登在哈爾濱等地的新建渠道來看，波司登過往的成本意識還在深刻影響下面的區(qū)域管理者，老渠道舍不得變更，新渠道只能找不主流的購物中心，“這也使得波司登大部分新增門店大部分在犄角旮旯”，這名業(yè)內(nèi)人士表示。

為了優(yōu)化渠道、加速轉(zhuǎn)型，波司登的費用開銷急速攀升。波司登2018/2019財年中期業(yè)績報告顯示，集團的分銷開支包括廣告和宣傳費用、百貨公司扣點費、固定經(jīng)營租賃開支及雇員開支，約達人民幣7.90億元，較去年同期6.68億元增加18.4%，分銷開支占本集團總收入由去年同期的22.6%上升到22.9%，波司登指出，分銷開支的增加主要由于集團加強了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化所致。

興業(yè)證券研報指出，波司登正在改善渠道結(jié)構(gòu)，線上與線下全渠道發(fā)展，并建立與年輕消費者的溝通。而行業(yè)競爭加劇、新開門店低于預(yù)期、品牌推廣費用超出預(yù)期、渠道庫存風險也是波司登在高速轉(zhuǎn)型道路上不得不面臨的問題。(記者陳瓊)

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