多款產(chǎn)品售價(jià)近3千元 波司登靠提價(jià)刺激業(yè)績被批不可持續(xù)

這兩天，由于眾所周知的原因，加拿大羽絨服品牌Canada Goose有點(diǎn)“走背運(yùn)”，從而讓波司登間接“收益”，一大撥疑似推文也開始在各大社交平臺(tái)上傳播開來，就連波司登的股價(jià)都出乎意料地“亮眼”，引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。

近日，波司登(03998.HK)繼實(shí)行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰(zhàn)略計(jì)劃基礎(chǔ)上，又提價(jià)自身羽絨服產(chǎn)品。

而在提價(jià)背后，也意味著波司登品牌產(chǎn)品定位的提升，以及目標(biāo)市場的重新規(guī)劃，那么在聚焦主品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)施產(chǎn)品提價(jià)，在如今國內(nèi)羽絨服市場尚未全面打開、仍有較大提升空間的行業(yè)背景下，能否給波司登經(jīng)營業(yè)績帶來進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性的提升，引發(fā)熱議。

據(jù)波司登最新公開的業(yè)績報(bào)告，其截至2018年9月30日止六個(gè)月之中期業(yè)績表現(xiàn)為收入增加16.4%至約34.442億元人民幣;

公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利上升43.9%至約2.512億元。

而本期業(yè)績的增長正是得益于對(duì)其羽絨服主品牌產(chǎn)品的聚焦。

波司登方面對(duì)此表示，公司積極響應(yīng)行業(yè)整體的變化趨勢，不斷與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持重塑品牌、優(yōu)化渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品、提振終端，秉承著“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略方針，專注核心主業(yè)，激活品牌力量，從而增強(qiáng)了波司登在消費(fèi)者中的認(rèn)知度及品牌力，帶動(dòng)了品牌羽絨服及公司總收入的穩(wěn)定上升，在過去的六個(gè)月內(nèi)取得亮麗業(yè)績。

從收入構(gòu)成來看，截止2018年9月30日止6個(gè)月，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化業(yè)務(wù)的收入分別約為17.725億、11.069億、5.388億和0.26億元，較去年同期漲幅分別為19.5%、63.5%、6.6%和-91.1%;

同時(shí)，上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比分別為51.5%、32.1%、15.6%和0.8%。

值得注意的是，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)均處于盈利狀態(tài)，經(jīng)營溢利分別約為3.21億元、1.51億元、0.73億元;

而多元化服裝業(yè)務(wù)卻處于虧損之中，且虧損數(shù)額高達(dá)1.014億元，成為負(fù)面牽扯波司登業(yè)績的主要因素。

或因多元化道路持續(xù)受阻，波司登提出了主品牌聚焦戰(zhàn)略，且產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果!

截止2018年9月30日止六個(gè)月，波司登整體品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為17.725億元，其中波司登品牌羽絨服貢獻(xiàn)收入約為15.571億元，同比增幅在24%以上，成為驅(qū)動(dòng)波司登業(yè)績增長的主要引擎。

同時(shí)，波司登方面表示，公司依然非常重視渠道終端的建設(shè)及升級(jí)，在過去的六個(gè)月中，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)、改良了若干店面形象、調(diào)整了貨架陳列、優(yōu)化了銷售人員結(jié)構(gòu)，為未來提振終端銷售效率打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“較去年同期相比，今年上半年，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中新品占比明顯增加，新舊款的銷售折扣也在嚴(yán)格控制。耳目一新的產(chǎn)品系列及款式為擴(kuò)充產(chǎn)品組合、帶動(dòng)終端銷售、優(yōu)化毛利率帶來了積極作用。”波司登方面稱。

在聚焦主品牌戰(zhàn)略給波司登經(jīng)營業(yè)績帶來顯著優(yōu)化效益的背景下，波司登又提出了產(chǎn)品提價(jià)策略。

目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價(jià)位主要在1000-3000元區(qū)間，不過，據(jù)《北京晨報(bào)》報(bào)道，也有多款產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)約為3000元，網(wǎng)友驚呼：“買不起!”;

相比之下，雪中飛和冰潔更為親民，目前價(jià)位均在1000元以內(nèi)。

同時(shí)波司登還公開表示將投入超十億元打造品牌、十幾億元開拓渠道并升級(jí)門店終端，對(duì)羽絨服品牌進(jìn)行全面升級(jí)。

據(jù)悉，波司登今年羽絨服產(chǎn)品已平均提價(jià)20%~30%，近日，波司登方面又表示將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品比例，對(duì)此，波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰指出，今年波司登增加了很多中高端產(chǎn)品線，售價(jià)2000元以上的產(chǎn)品占比逐年在提升。

“未來2至3年，波司登主力產(chǎn)品售價(jià)將維持在1500元至2000元，部分高端款售價(jià)2000元至3000元。”朱高峰稱。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士向《五谷財(cái)經(jīng)》特約、獨(dú)家撰稿人王詣?dòng)璞硎?，在提價(jià)背后，則是波司登未來一段時(shí)間的市場新目標(biāo)，即總市值達(dá)到千億元，成為“全球熱銷羽絨服專家”，那么聚焦羽絨服主品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行提價(jià)，能否給波司登帶來業(yè)績的進(jìn)一步突破，還有待考量。

回顧波司登的發(fā)展歷程，自創(chuàng)始至今42年來，波司登先后經(jīng)歷了初創(chuàng)期：

(1976-1994);

自有品牌開拓期：(1994-2007);

四季化戰(zhàn)略探索期：(2008-2017);

重返主業(yè)期(2018至今)四個(gè)階段。

2006年4月初至2007年3月底，波司登營收同比上漲52.3%至56.33億元，股東應(yīng)占溢利同比上漲40.25%至6.18億元。

此后，波司登業(yè)績開始走低，2008年4月初至2009年3月底，營收跌至42.75億元。

經(jīng)過布局調(diào)整，波司登業(yè)績又開始恢復(fù)并逐步達(dá)到巔峰，2012年4月初至2013年3月底，波司登營收接近100億元。

2017年4月初至2018年3月底，波司登實(shí)現(xiàn)營收約為88.8億元，雖同比增長30.3%，但距離曾經(jīng)的業(yè)績巔峰還有一定差距，并且年度股東應(yīng)占溢利約為6.16億元，仍停留在個(gè)位數(shù)水平。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，目前波司登業(yè)績突破的渴望程度很高，因此主品牌聚焦，中高端產(chǎn)品線的增加以及產(chǎn)品提價(jià)策略，都是波司登在當(dāng)前行業(yè)背景下努力尋求突破自身發(fā)展瓶頸的方法。

“依靠提價(jià)刺激業(yè)績是不可持續(xù)的，波司登應(yīng)該從品牌、品質(zhì)和渠道上齊頭并進(jìn)，才能繼續(xù)在羽絨服市場上掘金。”

縱觀目前國內(nèi)羽絨服市場，普及率尚不及10%，遠(yuǎn)低于歐美、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)30%-70%的水平，滲透率雖不斷上升，但仍有巨大空間待填補(bǔ);

研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2018年，中國羽絨服市場規(guī)模為1068.17億元，到2020年將達(dá)到1316.63億元。

在我國羽絨服市場仍存在較大的提升空間的背景下，并不意味著國內(nèi)羽絨服品牌的高枕無憂，因?yàn)橐恍┩獠浩放频娜腭v也在威脅著國內(nèi)羽絨服品牌的市場份額，甚至?xí)磔^大沖擊。

據(jù)了解，作為全球知名的加拿大羽絨服品牌Canada Goose將進(jìn)一步鎖定中國市場。

今年5月，Canada Goose正式宣布在上海建立大中華區(qū)總部，并與大中華區(qū)知名品牌代理ImagineX Group俊思合作，在北京和香港為品牌開設(shè)旗艦店。

目前，其在大中華區(qū)的首家線下實(shí)體門店已在香港國際金融中心開業(yè)，加拿大鵝天貓官方旗艦店也在9月12日上線，11月23日，Canada Goose又開始在北京開設(shè)為期8天的互動(dòng)體驗(yàn)展。

Canada Goose總裁兼首席執(zhí)行官Dani·Reiss更是在現(xiàn)場直接宣布，內(nèi)地首家旗艦店將于年內(nèi)在北京三里屯太古里開業(yè)。

除此之外，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler以中國為主的亞太市場目前也已經(jīng)擁有100間零售店;

國內(nèi)潮流品牌以及最新流行的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA等也擴(kuò)充產(chǎn)品覆蓋區(qū)域在羽絨服行業(yè)推出新品參與競爭，羽絨服市場蛋糕雖大，但服裝時(shí)尚品牌眾多、價(jià)格帶重疊帶給波司登的市場競爭壓力也不小。

“無論高端還是中低端市場，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產(chǎn)品的都將是波司登的競爭對(duì)手。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄直言。

目前，我國服飾行業(yè)發(fā)展已從外延擴(kuò)張式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段，增速相對(duì)放緩。

同時(shí)，服飾行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象也進(jìn)一步顯現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)細(xì)分趨勢愈發(fā)明顯;

消費(fèi)需求的變化加快，各細(xì)分市場洗牌加劇，已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)變成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度變成追求質(zhì)量。

那么在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)的背景下，產(chǎn)品提價(jià)策略是否有效，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，高端品牌除了時(shí)尚外，還有質(zhì)量、品牌故事等各方面的因素。提高賣價(jià)要看設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面是不是也都有提升。

“僅有產(chǎn)品定位以及價(jià)格的提升也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于波司登而言，如何在廣告宣傳、營銷機(jī)制、銷售渠道以及門店形象設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，在羽絨服產(chǎn)品功能性以及時(shí)尚性上有所設(shè)計(jì)，都是其在未來經(jīng)營中要有所提升之處。”另有業(yè)內(nèi)人士表示。五谷財(cái)經(jīng)王詣?dòng)?/p>

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