本土化程度不夠高 梅西百貨入華兩年后黯然離場

11月22日，由美國梅西百貨公司主辦的一年一度的感恩節(jié)大游行在紐約舉行，活動吸引了約3.5萬人參加。

然后兩周后的12月4日，百年百貨巨頭梅西百貨(NYSE：M)發(fā)布撤店通告，天貓國際Macys官方海外旗艦店從12月3日起停止接單。其實在半年前，梅西百貨的中國官網(wǎng)也發(fā)布了類似內(nèi)容，宣布將于2018年6月9日起停止運營。

這先后的兩個公告，也意味著梅西百貨進入中國市場戰(zhàn)略的失敗。

6年前首次入華遭遇挫折

作為美國著名的百貨連鎖品牌，梅西百貨已經(jīng)擁有長達160年的歷史，主要經(jīng)營服裝、鞋帽和家庭裝飾品。但一直以來，其尋求中國市場拓展的過程也一直都不算順利。

早在2012年，梅西百貨就以1500萬美元入股電商平臺佳品網(wǎng)，但在入股后不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)和裁員的消息。梅西百貨首次入華的嘗試就遇到了挫折。

2015年，梅西百貨又和香港馮氏零售集團成立了合資公司，并在上海開設(shè)了一家直營店，但隨后又將其關(guān)閉。當(dāng)年8月，梅西百貨還同阿里巴巴達成獨家戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在“雙11”入駐天貓國際。2017年，梅西百貨又上線了中國官網(wǎng)，由阿里巴巴提供技術(shù)支持，在中國正式實行“天貓+官網(wǎng)”雙電商渠道戰(zhàn)略。

梅西百貨在中國開設(shè)官網(wǎng)時，其行政總裁達斯丁·瓊斯還曾經(jīng)宣稱不會放棄在中國扎根的想法。而在眼下，梅西百貨在中國的生涯似乎已經(jīng)畫上了休止符。

本土化程度不夠高

對中國市場需求的理解不足，本土化程度不夠高，或許是造成梅西百貨在華發(fā)展現(xiàn)狀的重要因素。

目前，國內(nèi)電商和跨境電商已經(jīng)非常成熟，消費者有很大的選擇空間，從而對商家的服務(wù)和購物體驗有著更高的要求。

而在物流和價格方面，梅西百貨和國內(nèi)同平臺的其他商家相比，也處在相對的劣勢。同樣品牌的商品，在梅西百貨的售價要遠高于其他商家。比如，梅西百貨天貓海外旗艦店在售的一款阿迪達斯男士運動帽的價格為286元，加上運費54.5元、稅費32元，且沒有任何優(yōu)惠。與之相比，在阿迪達斯官方旗艦店，類似的運動帽售價在199元至349元不等，而且享受滿減和包郵的服務(wù)。此外，梅西百貨由于從美國或者香港發(fā)貨，物流要花費較長的時間，一般需要15天左右。

相比于在中國市場的尷尬處境，梅西百貨在美國卻擁有著線上和線下的全渠道優(yōu)勢。目前，梅西百貨依靠門店的數(shù)量和布局，在物流成本高、效率較低的美國市場實現(xiàn)了線上“當(dāng)天購買線，當(dāng)天送達”的服務(wù)。

此外，梅西百貨還推出了一系列符合美國本土消費者習(xí)慣的線上購物業(yè)務(wù)體系，提供了較好的購物體驗。在美國官網(wǎng)，梅西百貨就推出了智能試衣間、圖像搜索等服務(wù)，滿足消費者的不同需求。

公開資料顯示，2017年年初，梅西百貨宣布在美國市場的重組計劃，年內(nèi)關(guān)店68家，裁員超過一萬人。而在2017年第一季度，梅西百貨利潤就驟降39%，同店銷售連續(xù)9個季度下滑。

多家海外知名品牌在華“淪陷”

事實上，在中國市場出現(xiàn)水土不服的海外零售品牌并非只有梅西百貨一家。多家海外知名品牌也在華紛紛“淪陷”。

2018年年初，英國最大的跨國商業(yè)零售集團之一馬莎百貨宣布退出中國市場。在關(guān)閉內(nèi)地的實體門店后，今年1月，馬莎百貨又出售了其在香港和澳門的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉了自己的天貓旗艦店。

無獨有偶，時尚品牌New Look也在近期遺憾地離開了中國市場。根據(jù)其2018年年報，New Look在該年度的業(yè)績大幅下滑，全年營收為13.48億英鎊，較上年下降7.4%，利潤從2017年的9760萬英鎊直接變?yōu)樘潛p7430萬英鎊。而該財報也提到其營業(yè)績下滑主要是由于品牌轉(zhuǎn)型和擴張戰(zhàn)略遇到阻礙，尤其是在中國市場。

對此，資深零售分析師、靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰分析稱，現(xiàn)在百貨和服裝品牌的日子都不好過。不論是梅西百貨還是馬莎百貨，其在中國市場并沒有特別好的經(jīng)營策略。而由于稅率的差別、分銷體系的缺乏以及在價格和物流方面的劣勢，再考慮到諸如海外、代購等多種可代替渠道，這類品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展受阻也就不足為奇了。

此外，中國消費者相比海外消費者對于百貨認知的不同，也是造成這一情況的重要原因。“與國外的情況不同，中國消費者對于百貨這一品類并沒有具體的品牌認知，百貨對于中國消費者來說只是一個購物渠道。而隨著國內(nèi)消費者的消費水平和觀念升級迭代，以及對產(chǎn)品個性化和品質(zhì)需求的不斷提升，單一的百貨品類在中國市場的前景依然渺茫”，陳岳峰如是說。

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