本土化程度不夠高 梅西百貨入華兩年后黯然離場(chǎng)

11月22日，由美國(guó)梅西百貨公司主辦的一年一度的感恩節(jié)大游行在紐約舉行，活動(dòng)吸引了約3.5萬(wàn)人參加。

然后兩周后的12月4日，百年百貨巨頭梅西百貨(NYSE：M)發(fā)布撤店通告，天貓國(guó)際Macys官方海外旗艦店從12月3日起停止接單。其實(shí)在半年前，梅西百貨的中國(guó)官網(wǎng)也發(fā)布了類(lèi)似內(nèi)容，宣布將于2018年6月9日起停止運(yùn)營(yíng)。

這先后的兩個(gè)公告，也意味著梅西百貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的失敗。

6年前首次入華遭遇挫折

作為美國(guó)著名的百貨連鎖品牌，梅西百貨已經(jīng)擁有長(zhǎng)達(dá)160年的歷史，主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽和家庭裝飾品。但一直以來(lái)，其尋求中國(guó)市場(chǎng)拓展的過(guò)程也一直都不算順利。

早在2012年，梅西百貨就以1500萬(wàn)美元入股電商平臺(tái)佳品網(wǎng)，但在入股后不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)和裁員的消息。梅西百貨首次入華的嘗試就遇到了挫折。

2015年，梅西百貨又和香港馮氏零售集團(tuán)成立了合資公司，并在上海開(kāi)設(shè)了一家直營(yíng)店，但隨后又將其關(guān)閉。當(dāng)年8月，梅西百貨還同阿里巴巴達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在“雙11”入駐天貓國(guó)際。2017年，梅西百貨又上線了中國(guó)官網(wǎng)，由阿里巴巴提供技術(shù)支持，在中國(guó)正式實(shí)行“天貓+官網(wǎng)”雙電商渠道戰(zhàn)略。

梅西百貨在中國(guó)開(kāi)設(shè)官網(wǎng)時(shí)，其行政總裁達(dá)斯丁·瓊斯還曾經(jīng)宣稱(chēng)不會(huì)放棄在中國(guó)扎根的想法。而在眼下，梅西百貨在中國(guó)的生涯似乎已經(jīng)畫(huà)上了休止符。

本土化程度不夠高

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的理解不足，本土化程度不夠高，或許是造成梅西百貨在華發(fā)展現(xiàn)狀的重要因素。

目前，國(guó)內(nèi)電商和跨境電商已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者有很大的選擇空間，從而對(duì)商家的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)有著更高的要求。

而在物流和價(jià)格方面，梅西百貨和國(guó)內(nèi)同平臺(tái)的其他商家相比，也處在相對(duì)的劣勢(shì)。同樣品牌的商品，在梅西百貨的售價(jià)要遠(yuǎn)高于其他商家。比如，梅西百貨天貓海外旗艦店在售的一款阿迪達(dá)斯男士運(yùn)動(dòng)帽的價(jià)格為286元，加上運(yùn)費(fèi)54.5元、稅費(fèi)32元，且沒(méi)有任何優(yōu)惠。與之相比，在阿迪達(dá)斯官方旗艦店，類(lèi)似的運(yùn)動(dòng)帽售價(jià)在199元至349元不等，而且享受滿(mǎn)減和包郵的服務(wù)。此外，梅西百貨由于從美國(guó)或者香港發(fā)貨，物流要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，一般需要15天左右。

相比于在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬處境，梅西百貨在美國(guó)卻擁有著線上和線下的全渠道優(yōu)勢(shì)。目前，梅西百貨依靠門(mén)店的數(shù)量和布局，在物流成本高、效率較低的美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了線上“當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)線，當(dāng)天送達(dá)”的服務(wù)。

此外，梅西百貨還推出了一系列符合美國(guó)本土消費(fèi)者習(xí)慣的線上購(gòu)物業(yè)務(wù)體系，提供了較好的購(gòu)物體驗(yàn)。在美國(guó)官網(wǎng)，梅西百貨就推出了智能試衣間、圖像搜索等服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。

公開(kāi)資料顯示，2017年年初，梅西百貨宣布在美國(guó)市場(chǎng)的重組計(jì)劃，年內(nèi)關(guān)店68家，裁員超過(guò)一萬(wàn)人。而在2017年第一季度，梅西百貨利潤(rùn)就驟降39%，同店銷(xiāo)售連續(xù)9個(gè)季度下滑。

多家海外知名品牌在華“淪陷”

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服的海外零售品牌并非只有梅西百貨一家。多家海外知名品牌也在華紛紛“淪陷”。

2018年年初，英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)之一馬莎百貨宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。在關(guān)閉內(nèi)地的實(shí)體門(mén)店后，今年1月，馬莎百貨又出售了其在香港和澳門(mén)的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉了自己的天貓旗艦店。

無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)尚品牌New Look也在近期遺憾地離開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)其2018年年報(bào)，New Look在該年度的業(yè)績(jī)大幅下滑，全年?duì)I收為13.48億英鎊，較上年下降7.4%，利潤(rùn)從2017年的9760萬(wàn)英鎊直接變?yōu)樘潛p7430萬(wàn)英鎊。而該財(cái)報(bào)也提到其營(yíng)業(yè)績(jī)下滑主要是由于品牌轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張戰(zhàn)略遇到阻礙，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，資深零售分析師、靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰分析稱(chēng)，現(xiàn)在百貨和服裝品牌的日子都不好過(guò)。不論是梅西百貨還是馬莎百貨，其在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有特別好的經(jīng)營(yíng)策略。而由于稅率的差別、分銷(xiāo)體系的缺乏以及在價(jià)格和物流方面的劣勢(shì)，再考慮到諸如海外、代購(gòu)等多種可代替渠道，這類(lèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展受阻也就不足為奇了。

此外，中國(guó)消費(fèi)者相比海外消費(fèi)者對(duì)于百貨認(rèn)知的不同，也是造成這一情況的重要原因。“與國(guó)外的情況不同，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于百貨這一品類(lèi)并沒(méi)有具體的品牌認(rèn)知，百貨對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是一個(gè)購(gòu)物渠道。而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和觀念升級(jí)迭代，以及對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和品質(zhì)需求的不斷提升，單一的百貨品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的前景依然渺茫”，陳岳峰如是說(shuō)。

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