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大搜車CMO陳琦:信息嘈雜時(shí)代,把營(yíng)銷行為IP化

時(shí)間:2018-05-09 12:16:30    來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)    

前不久,你也許曾在各個(gè)分眾電梯里看到彈個(gè)車與《頭號(hào)玩家》的聯(lián)合海報(bào)——彈個(gè)車開發(fā)的IP形象“彈哥”與《頭號(hào)玩家》的主角詹姆斯·哈利迪都在海報(bào)里戴著VR眼鏡,而彈個(gè)車以“甘于等待,還是駕馭現(xiàn)在”的文案呼應(yīng)著《頭號(hào)玩家》的海報(bào)文案;同時(shí),彈個(gè)車的系列廣告片也出現(xiàn)在《頭號(hào)玩家》的映前廣告中。這場(chǎng)獨(dú)家合作的效果我們已經(jīng)看到了:《頭號(hào)玩家》的國(guó)內(nèi)票房突破13億、延長(zhǎng)上映周期,也為彈個(gè)車帶來(lái)了極高的品牌曝光。

△彈個(gè)車與《頭號(hào)玩家》聯(lián)合海報(bào)

彈個(gè)車在廣告營(yíng)銷上一直頗為活躍。去年10月,彈個(gè)車在上海中心大廈的停車場(chǎng)辦了一場(chǎng)小說(shuō)展“你會(huì)和我換車嗎”,利用現(xiàn)場(chǎng)裝置、霓虹燈布景,講述了生活中與“換”有關(guān)的故事,將“彈個(gè)車”品牌與停車場(chǎng)場(chǎng)景、換車需求結(jié)合在一起。

不過(guò)大多數(shù)人之所以注意到這個(gè)品牌,還是要?dú)w功于其密集的廣告投放。在今年4月的一場(chǎng)訪談中,彈個(gè)車背后的大搜車創(chuàng)始人姚軍紅曾透露,彈個(gè)車在過(guò)去的一年多里投入了10億廣告費(fèi),其廣告已覆蓋國(guó)內(nèi)70%的電影院線。除了院線,你還經(jīng)常能在地鐵、小區(qū)電梯內(nèi)的分眾、商場(chǎng),或是優(yōu)酷的電視劇中看到該品牌的廣告視頻。

密集的廣告投放、與超級(jí)IP的合作,加上簡(jiǎn)單且便于記憶的廣告語(yǔ),使這個(gè)成立2年的新品牌迅速在汽車金融市場(chǎng)上收獲了品牌知名度。在渠道眾多、信息嘈雜的今天,品牌要怎么精準(zhǔn)抓住用戶、傳遞精準(zhǔn)的信息,怎么規(guī)劃營(yíng)銷預(yù)算,以及怎么平衡代理商與內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé),往往是CMO苦惱的問(wèn)題。

金字招牌研究室與大搜車品牌營(yíng)銷副總裁陳琦聊了聊他們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。他分享了彈個(gè)車在線上線下的投放策略、預(yù)算制定及IP策略,為今天的CMO提供了一些參考。以下是對(duì)話內(nèi)容的節(jié)選整理。

T = 金字招牌研究室

C = 陳琦,大搜車品牌營(yíng)銷副總裁

T:作為品牌方,目前你們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷上面臨著哪些挑戰(zhàn)?

C: 最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于兩方面。第一方面,媒體的噪音越來(lái)越多——你需要花更多精力、做更出彩的創(chuàng)意,才能讓自己的品牌信息被別人關(guān)注到,這是很大的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是,現(xiàn)在的CMO需要有更多的耐心?,F(xiàn)在大家都在說(shuō)數(shù)字化,開口閉口提大數(shù)據(jù)、ROI、效果廣告,當(dāng)所有人用一種數(shù)字眼光來(lái)評(píng)判市場(chǎng)工作時(shí),你就很有可能會(huì)為了KPI去做一些短期內(nèi)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)傷害品牌發(fā)展的決策。我們已經(jīng)能看到不少為了增長(zhǎng)、拓展不同品類,最終透支品牌能量的案例。

我們的確需要用市場(chǎng)增長(zhǎng)的結(jié)果來(lái)驗(yàn)證我們的營(yíng)銷策略是否處在對(duì)的方向上,但我們同時(shí)也需要更加專注和堅(jiān)持。CMO需要讓品牌在現(xiàn)階段與未來(lái),都能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于很好的位置,這非??简?yàn)CMO的判斷能力和談判能力。

T: 面對(duì)這些挑戰(zhàn),你們?cè)跔I(yíng)銷上有哪些新打法?

C: 現(xiàn)在我們?cè)趪L試的,是把營(yíng)銷行為IP化。品牌營(yíng)銷行為IP化,就比如百事可樂每年春節(jié)拍的“把樂帶回家”、比如農(nóng)夫山泉的“生肖瓶”,你一看到這些營(yíng)銷行為,就能馬上聯(lián)想到其對(duì)應(yīng)的品牌。

△彈個(gè)車在上海中心大廈停車場(chǎng)做的線下小說(shuō)展

以彈個(gè)車為例,我們選定的一個(gè)場(chǎng)景是停車場(chǎng),在這個(gè)場(chǎng)景去激發(fā)大家換車的欲望。我們對(duì)外傳播的核心信息,就是你可能有一萬(wàn)個(gè)理由覺得想換車,而你可以選擇一成首付彈個(gè)車。圍繞這個(gè)核心信息,我們?cè)?017年10月份,在上海中心大廈的停車場(chǎng)做了一個(gè)線下小說(shuō)展,用藝術(shù)裝置來(lái)講一個(gè)故事——其實(shí)每個(gè)人都想要換一種生活方式,獲得一個(gè)新的開始,你需要做的是勇敢走出那一步。

所有的品牌IP都有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),彈個(gè)車的關(guān)鍵點(diǎn)就是停車場(chǎng),傳達(dá)的核心信息是你要換好車,一成首付彈個(gè)車。春節(jié)期間全國(guó)影院和視頻網(wǎng)站播放的彈個(gè)車TVC廣告,十條創(chuàng)意全部都是基于停車場(chǎng)的場(chǎng)景故事展開。我們?cè)谡勏乱浑A段的創(chuàng)意內(nèi)容時(shí),也會(huì)繼續(xù)圍繞停車場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)景去挖掘故事,也許是電影,也許是一首歌,也許是一個(gè)展覽。營(yíng)銷IP就是你對(duì)品牌的持續(xù)投資。

除了營(yíng)銷行為的IP化,彈個(gè)車的品牌超級(jí)符號(hào)也在升級(jí)。春節(jié)期間彈個(gè)車TVC投放的反饋超出預(yù)期,我們看到彈哥(一只黃色的兔子)作為超級(jí)符號(hào)的潛力,我們計(jì)劃在2018年投入10億的傳播預(yù)算投資“彈哥”這個(gè)IP。

T: 現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少大公司在控制、削減營(yíng)銷預(yù)算。你們會(huì)怎么安排一年的營(yíng)銷預(yù)算?

C: 關(guān)于預(yù)算,我首先想強(qiáng)調(diào)的是,我們?nèi)タ搭A(yù)算時(shí),要把預(yù)算當(dāng)作是投資——我也是以這一觀點(diǎn)去跟公司溝通預(yù)算。比如,針對(duì)18年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,我們想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo),增長(zhǎng)空間在哪、機(jī)會(huì)在哪、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪,要怎么去投資這個(gè)品牌?要用這種思路去制定營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷的花費(fèi),其實(shí)某種意義上是品牌在市場(chǎng)領(lǐng)域的投資。

具體的預(yù)算安排,CMO需要考慮在自己所處的行業(yè)里,自己的公司在現(xiàn)階段需要什么營(yíng)銷戰(zhàn)略。精準(zhǔn)營(yíng)銷、傳統(tǒng)廣告各自有它們的價(jià)值,CMO要考慮的是怎么從整體上組合不同的營(yíng)銷方式,達(dá)到最好的效果。

拿我們自己例子來(lái)說(shuō),雖然彈個(gè)車處于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,但這并不代表我們要在數(shù)字營(yíng)銷上傾斜預(yù)算。彈個(gè)車投了一些線下廣告,主要是圍繞客戶的三個(gè)圈:生活圈、工作圈、娛樂圈——在生活里,你上班去寫字樓、下班回家,周末去商場(chǎng)消費(fèi)、跟朋友看場(chǎng)電影,根據(jù)這些場(chǎng)景,我們選擇了小區(qū)分眾、商場(chǎng)、地鐵、電影院來(lái)做投放,在這些場(chǎng)景跟客戶去溝通。這些場(chǎng)景的另一個(gè)好處是,能跟客戶建立一個(gè)相對(duì)封閉或者半封閉的溝通環(huán)境。一些傳統(tǒng)廣告的效果并不好,原因在于無(wú)法建立起相對(duì)封閉的媒介環(huán)境,比如候車廳、戶外大牌廣告——現(xiàn)在,在開放空間,一個(gè)客戶可以做很多事情,很難注意到你。

△薛之謙代言彈個(gè)車

在線上投放方面,我們會(huì)用騰訊的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))策略去投放傳統(tǒng)的OTV(Online TV,指各類線上視頻廣告);我們?cè)诮袢疹^條和騰訊廣點(diǎn)通也有做效果廣告投放,包括百度的SEM(搜索引擎營(yíng)銷)、百度的信息流等。我們所有的線索都是可以追蹤的——我們會(huì)很清楚知道,每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率如何,以及我們獲取客戶電話號(hào)碼的例行成本是多少,這些都是可以被計(jì)算的。效果越好的渠道,分配的預(yù)算就越多。

T: 你們現(xiàn)在自己內(nèi)部建立的營(yíng)銷部門,主要負(fù)責(zé)一些什么內(nèi)容?

C: 我現(xiàn)在下面有5個(gè)團(tuán)隊(duì),一個(gè)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)部;第二個(gè)是獨(dú)立的公關(guān)部,第三個(gè)是社交媒體團(tuán)隊(duì),還有一個(gè)部門是做汽車創(chuàng)新內(nèi)容的,第五個(gè)部門是天貓運(yùn)營(yíng)。所以現(xiàn)在的一個(gè)市場(chǎng)部,既要攻傳統(tǒng)市場(chǎng)、做社交媒體,還要懂內(nèi)容生產(chǎn)、店鋪運(yùn)營(yíng)。

在整個(gè)市場(chǎng)工作中,其實(shí)代理公司能做的是比較有限的。我們會(huì)外包的部分是核心創(chuàng)意生產(chǎn)、媒體資源?,F(xiàn)在品牌最缺的部分還是創(chuàng)意表達(dá),這會(huì)交給代理公司去做。

△彈個(gè)車IP形象——彈哥

T: 你們現(xiàn)在跟代理商的合作關(guān)系,與以前相比有什么變化?未來(lái)品牌需要什么樣的代理商?

C: 未來(lái)品牌和代理公司的關(guān)系,就如W公司提出的那個(gè)概念——“命運(yùn)共同體”。在創(chuàng)意的生產(chǎn)、創(chuàng)造上,雙方要有深入的溝通與合作。以前在一些傳統(tǒng)公司里,一個(gè)團(tuán)隊(duì)背著無(wú)數(shù)個(gè)客戶需求,他們并不關(guān)心你的商業(yè),也無(wú)法全心全意跟你溝通。如果代理商把合作關(guān)系看作是單純的雇傭或采購(gòu)關(guān)系,就很容易不愉快,因?yàn)榇蠹覜]有信任的基礎(chǔ),也互相不認(rèn)可對(duì)方的價(jià)值,對(duì)于合作的定義不一樣、定價(jià)方式不一樣,合作起來(lái)就會(huì)比較難。

我們現(xiàn)在與廣告公司合作時(shí),會(huì)在溝通上花很多時(shí)間。今天時(shí)間對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是最寶貴的,雙方是一個(gè)共同體,是關(guān)系密切的合作伙伴。

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